导入：销售困境复盘——为什么我们总是“输在关系”？
导入：销售困境复盘——为什么我们总是“输在关系”？
- 模拟典型失败案例复盘：技术领先却丢单的深层原因
- 小组讨论：当前项目中最大的“人”的障碍是什么？
决策链全景攻关：大客户关键人关系突破与战略升维
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
授课讲师：
童砚 · 营销管理实战专家
课程大纲
识局——客户内部角色分析与决策链透视
识局——客户内部角色分析与决策链透视
一、客户内部角色深度解码
- 1. 决策链五大核心角色画像
- 1）决策者（EB）：关注战略价值、风险与ROI，而非产品细节
- 2）采购者（PB）：关注合规、价格、条款，是“守门员”而非“推动者”
- 3）评估者（TB）：关注技术指标、兼容性、可维护性，是“技术把关人”
- 4）使用者（UB）：关注易用性、培训、日常体验，是“落地验证者”
- 5）Coach：客户内部的业务联系人，在职责与授权范围内沟通需求及协调，不提供保密采购资料或不当背书
- 2. 角色权重动态评估
- 模拟案例研讨：某运营商5G项目决策链地图的“误判”与“修正”
- 讨论：不同项目阶段，谁的话语权在变化？
- 3. 态度光谱分析：从“铁杆支持者”到“坚定反对者”的七级态度标尺
二、决策链地图绘制实战
- 1. 信息收集清单：如何合法、合规地获取关键人信息？
- 2. 决策链地图绘制步骤
- 1）列出所有已知联系人及其角色
- 2）标注态度、权重、接触频次、信息渠道
- 3）识别“盲区”与“断点”
- 模拟案例研讨：某运营商5G项目决策链地图的“误判”与“修正”
- 实战演练：基于给定背景，小组绘制《XX项目决策链地图》
三、九格评估法：量化关系与竞争态势
- 1. 九格关系与竞争评估的两条轴，项目进度另作阶段标记
- 1）客户关系（弱/中/强）
- 2）竞争态势（劣势/均势/优势）
- 3）项目进度：作为早、中、晚期标签附记，不作为九格的第三条轴
- 2. 评分标准与预警机制
- 讨论：哪些格子是“高危区”？
- 模拟案例：某运营商5G项目——用九格评估法重新定位项目
- 工具实操：决策链地图
破局——三维关系构建与关键人突破
破局——三维关系构建与关键人突破
一、三维客户关系构建模型
- 1. 普遍关系：覆盖中基层，建立“信息雷达网”
- 1）目标：广泛触达，获取一线情报，识别潜在支持者
- 2）战术：技术交流、培训、行业沙龙、非正式沟通
- 模拟案例：从供应商到战略伙伴的升级之路
- 2. 关键关系：锁定决策链核心，建立“价值同盟”
- 1）目标：影响评估者与决策者，推动项目立项与选型
- 2）战术：定制化方案、高层对标、试点验证、价值量化
- 3. 组织关系：推动高层战略互动，建立“生态绑定”
- 1）目标：实现从“卖产品”到“卖战略”的跃升
- 2）战术：联合创新、战略签约、高层互访、联合营销
- 模拟案例：从供应商到战略伙伴的升级之路
二、四类关键人类型识别与接触策略
- 1.支持者：赋能、放大声音、提供弹药
- 2. 中立者：教育、展示价值、降低风险感知
- 3. 犹豫者：解决顾虑、提供保障、小步验证
- 4. 反对意见：核查事实和顾虑，通过澄清、协商或中止不适合项目处理
- 小组讨论：如何判断一个关键人是“真支持”还是“假客气”？
三、客户业务联系人沟通：明确职责与授权
- 1. 核心事项：需求信息、合规引荐及业务协调，拒绝保密信息和利益输送
- 2. 教练培养四步法
- 第一步：识别（谁有动机、有能力、有影响力成为教练？）
- 第二步：提供公开行业资料、专业交流和方案说明，不向个人输送利益
- 讨论：能提供什么独特价值？
- 第三步：兑现业务承诺并保护合法保密信息
- 第四步：提供真实、可核验且可共享的方案材料
- 模拟案例：汽车零部件——教练的养成之路
- 实战演练：依据业务职责、沟通权限与协作需要识别联系人，制定合法信息交流计划
控局——攻关策略制定与反对者转化
控局——攻关策略制定与反对者转化
一、攻关转化策略表：短、中、长期行动规划
- 1. 短期策略（1个月内）：修复最紧急矛盾
- 1）诊断：反对者的核心顾虑是什么？（技术、价格、关系、历史遗留？）
- 2）行动：针对性解决方案、高层道歉、快速响应机制
- 2. 中期策略（1-3个月）：强化关系与赋能
- 1）扭转反对者态度：从“对抗”到“对话”的破冰技巧
- 2）为支持者赋能：提供数据、案例、内部汇报材料
- 3）提升关系广度：从单点突破到多点支撑
- 3. 长期策略（3-6个月及以上）：战略级互信与价值共创
- 1）从供应商到伙伴：联合创新、长期协议、生态共建
- 2）建立战略级互信：透明沟通、风险共担、利益共享
二、反对者转化实战战术
- 1. 反对者类型诊断
- 1）利益分歧：讨论组织层面的职责及合同利益调整，不以个人补偿换取采购支持
- 2）认知偏差型：信息不对称？如何提供新证据？
- 3）关系冲突：澄清事实，必要时通过适当第三方协商，不打压异议人
- 4）原则反对型：价值观不合？如何求同存异或战略放弃？
- 2. 转化四步法
- 第一步：倾听
- 第二步：共情
- 第三步：重构
- 第四步：验证
- 小组讨论：面对“铁杆反对者”，是“死磕”还是“绕道”？
- 角色扮演：模拟与反对者的“关键对话”
三、动态策略调整与风险预警
- 1. 策略执行中的“信号监测”
- 讨论：哪些迹象表明策略失效？
- 2. 应急预案
- 讨论：当关键人突然离职/调岗，如何快速补位？
- 模拟案例：客户内部意见分歧时，以透明业务依据沟通并保持专业立场
升局——高层互动与战略级关系推动
升局——高层互动与战略级关系推动
一、高层互动的价值与陷阱
- 1. 高层互动的三大价值
- 价值一：战略对齐
- 价值二：资源倾斜
- 价值三：信任背书
- 2. 常见陷阱
- 1）无准备拜访
- 2）议题失焦
- 3）后续断档
- 模拟案例：高层拜访从“要订单”到“聊战略”
二、高层互动策划与执行五要素
- 1. 目标：本次拜访要达成什么具体成果？
- 2. 议题：高层关心的“战略话题”而非“产品细节”
- 3. 人员：对等原则、互补原则、记录与跟进责任人
- 4. 流程：开场→核心议题→共识→下一步
- 5. 跟进：24小时内会议纪要、行动项追踪
- 工具实操：使用《高层互动策划模板》设计一次拜访
三、从“关系”到“价值”：战略级价值共创的三种模式
- 1. 联合创新：共同研发、试点验证、标准制定
- 2. 生态共建：渠道互推、市场联动、品牌联名
- 3. 人才共育：培训认证、实习基地、专家互聘
- 模拟案例：某制药企业数字化项目的高层需求沟通
适合对象
大客户销售经理、客户经理、售前解决方案专家、销售团队管理者、区域业务负责人
课程定位与主要问题
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
课程适配与选型边界
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
大客户销售经理、客户经理、售前解决方案专家、销售团队管理者、区域业务负责人
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具实操
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
核心收益
- 梳理决策角色与职责权限
- 练习关系及竞争状态评估
- 制定客户业务联系人交流计划
- 回应不同角色的意见与顾虑
- 策划高层互动与后续跟进
课程背景与交付信息
课程安排：2天，6小时/天
在复杂的大客户销售场景中，项目成败往往不取决于单一的产品或价格因素，而是深度依赖于对客户内部决策链条的精准把控。销售团队在实际攻坚中常面临“找不到关键人”、“摸不清真实态度”、“搞不定反对者”等痛点，导致项目推进缓慢甚至丢单。传统的客情维护往往停留在表面的人际交往，缺乏基于业务逻辑和角色权重的系统性策略，难以在激烈的竞争中建立真正的护城河
课程以客户内部角色分析为基础，结合多层关系沟通，练习决策地图、业务联系、异议澄清和高层互动，按职责与授权边界推进合作
课程时间
2天
授课方式
案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具实操
课程内容重点
01销售困境复盘——为什么我们总是输在关系？
02识局——客户内部角色分析与决策链透视
03破局——三维关系构建与关键人突破
04控局——攻关策略制定与反对者转化
05升局——高层互动与战略级关系推动
讲师介绍
童砚
营销管理实战专家
童砚的课程围绕B端大客户经营、价值营销、顾问式拜访、工业品营销与销售团队建设展开，以战略分析、需求提问、价值证据和流程复盘为主线，通过案例、角色演练及工具共创帮助团队形成具体的客户经营行动
查看讲师主页课程差异说明
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
课程常见问题
这门课适合哪些岗位？
大客户销售经理、客户经理、售前解决方案专家、销售团队管理者、区域业务负责人。
课程主要训练哪些内容？
销售困境复盘——为什么我们总是输在关系？；识局——客户内部角色分析与决策链透视；破局——三维关系构建与关键人突破
课堂会练习哪些能力？
梳理决策角色与职责权限；练习关系及竞争状态评估；制定客户业务联系人交流计划
课程的时长和授课形式是什么？
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具实操
这门课的训练侧重是什么？
面向大客户销售和售前负责人，以2天课程专门训练决策角色分析、关系地图、内部业务联系人沟通及高层互动，形成分阶段客户沟通计划
