大客户开发与销售全流程
面向大客户销售、售前、交付及运营岗位，以2天课程按线索到机会、机会到合同、合同到回款梳理职责和检查点，形成项目推进及交付风险计划
2天 大客户管理
课程大纲
导入：从“狩猎”到“农耕”——大客户销售的系统思维
导入：从“狩猎”到“农耕”——大客户销售的系统思维
- ——大客户销售的底层逻辑变革
- 1. 从“关系驱动”到“价值驱动”的范式转移
- 1）传统销售模式的三大死穴：黑盒、依赖、不可复制
- 2）LTC流程的核心价值：可预测、可管理、可复制
- 2. 项目流程与关键销售动作的结合
- 1）LTC流程帮助梳理阶段、责任和检查点
- 2）在各节点明确应完成的沟通、验证及风险核查
- 3. 协同作战：从单兵作战到组织赢单
- 1）AR
- 2）SR
- 3）FR
线索到机会（L2O）——精准识别，科学立项
线索到机会（L2O）——精准识别，科学立项
一、客户战略解读与画像构建
- 1. 客户战略解码：从KPI看客户真实需求
- 1）客户年度战略报告/财报的三大关注点
- 2）客户KPI与我方产品的价值连接点
- 2. 大客户画像与分级分类
- 1）战略客户
- 2）潜力客户
- 3）交易客户
- 3. 客户痛点地图
- 1）业务痛点
- 2）组织痛点
- 3）个人痛点
二、线索筛选与立项决策
- 1. 高价值线索的五大特征
- 特征一：战略匹配度
- 特征二：预算充足性
- 特征三：决策链清晰度
- 特征四：时间紧迫性
- 特征五：竞争可控性
- 2. 立项决策评审（DCP1）：Go/No-Go决策模型
- 1）必须拿下的项目vs. 可以放弃的项目
- 2）资源投入产出比（ROI）测算
- 工具：《大客户战略价值评估表》
- 小组讨论：复盘一个“失败立项”案例，识别决策失误点
机会到合同（O2C）上篇——深度洞察，关系破局
机会到合同（O2C）上篇——深度洞察，关系破局
一、需求深度挖掘：SPIN话术实战
- 1. SPIN提问技术的底层逻辑
- 1）S（现状问题）：建立对话基础，避免审问式提问
- 2）P（难点问题）：引导客户说出痛点，而非我方臆测
- 3）I（影响问题）：与客户核对实际影响，不夸大损失或制造虚假紧迫感
- 4）N（需求-效益问题）：引导客户自己说出解决方案价值
- 2. 大客户场景下的SPIN话术设计
- 1）针对CXO层：聚焦战略、利润、风险
- 2）针对业务层：聚焦效率、质量、KPI
- 3）针对技术层：聚焦兼容性、扩展性、运维成本
- 实战模拟：模拟首次高层拜访，运用SPIN挖掘隐性需求
- 3. 视频复盘：使用授权或模拟对话材料，拆解SPIN提问及回应
二、三层客户关系构建与教练培养
- 1. 三层客户关系模型
- 1）决策层：关注战略价值、风险及组织职责
- 2）影响层（UB/TB）：关注业务效果、技术可行性、使用体验
- 3）执行与业务联系人：关注落实条件、工作协作及授权信息交流，不交换个人利益
- 2. 客户教练的识别与培养
- 1）教练的四大特征
- 特征一：有信息
- 特征二：有意愿
- 特征三：有能力
- 特征四：有影响力
- 2）教练培养的三步法
- 第一步：建立信任
- 第二步：价值交换
- 第三步：围绕业务事项协作
- 3）教练的“三大红线”
- 红线一：避免过度承诺
- 红线二：避免利益输送
- 红线三：避免信息失真
- 模拟案例：政企采购中如何通过公开文件与正式澄清渠道确认参数，拒绝索取保密采购信息
- 实战演练：绘制目标客户“组织权力地图”，标注支持者/反对者/中立者，制定教练发展计划
机会到合同（O2C）下篇——价值制胜，竞争突围
机会到合同（O2C）下篇——价值制胜，竞争突围
一、竞争格局分析与差异化策略
- 1. 竞争分析的三维模型
- 1）产品维度：功能、性能、兼容性、扩展性
- 2）商务维度：价格、付款条件、交付周期、服务承诺
- 3）关系维度：客户亲密度、教练支持度、高层影响力
- 2. 差异化价值主张设计
- 1）从“产品卖点”到“客户价值点”的转化公式
- 工具：价值呈现的FABE+V模型
- 2）围绕项目真实需求说明能力与评价依据，不植入排他性招标参数
- 模拟案例：通过技术证据澄清方案差异与适用条件
- 小组讨论：分析竞争情况，制定真实、可验证的差异化响应
二、解决方案定制与价值呈现
- 1. 解决方案的“三层次”设计
- 1）基础层：满足招标文件硬性要求
- 2）增值层：解决客户隐性痛点，创造额外价值
- 3）战略层：对齐客户长期战略，构建合作愿景
- 2. 价值呈现的关键时刻（MOT）
- 1）方案宣讲：讲故事而非念PPT
- 2）高层汇报：讲清“为什么选我们”
- 3）技术答疑：用数据说话，用案例佐证
- 实战演练：基于SPIN挖掘的需求，设计差异化解决方案并模拟高层汇报
- 工具落地：《价值呈现与引导清单》
合同到回款（C2R）——交付保障，持续经营
合同到回款（C2R）——交付保障，持续经营
一、项目运作与交付保障
- 1. 铁三角在交付阶段的协同
- 1）AR：客户关系维护、回款催收、二次销售机会挖掘
- 2）SR：交付方案优化、变更管理、价值验证
- 3）FR：交付执行、质量管控、客户满意度管理
- 2. 交付承诺与价值兑现
- 1）合同条款的风险审查与交付可行性评估
- 2）交付里程碑与客户价值验证点设计
- 3）客户满意度管理与危机处理
- 模拟案例研讨：某项目因“过度承诺”导致交付亏损的教训复盘
- 小组讨论：制定当前项目的交付保障计划与风险预案
二、二次销售与客户持续经营
- 1. 从“项目交付”到“客户成功”的转型
- 1）定义客户成功指标，明确口径、责任人与跟踪周期
- 2）价值回顾会议（QBR）的设计与执行
- 2. 二次销售机会挖掘
- 1）基于交付痛点的增购/续约机会
- 2）基于客户战略变化的交叉销售机会
- 3）基于行业趋势的创新业务机会
- 实战演练：设计一次客户价值回顾会议（QBR）议程与话术
- 工具落地：《项目攻关转化策略表》
适合对象
大客户销售经理、区域总监、行业总监、解决方案专家、售前技术支持、交付项目经理、客户服务经理、销售运营/销售管理支持人员
课程定位与主要问题
面向大客户销售、售前、交付及运营岗位，以2天课程按线索到机会、机会到合同、合同到回款梳理职责和检查点，形成项目推进及交付风险计划
课程适配与选型边界
面向大客户销售、售前、交付及运营岗位，以2天课程按线索到机会、机会到合同、合同到回款梳理职责和检查点，形成项目推进及交付风险计划
适合对象
大客户销售经理、区域总监、行业总监、解决方案专家、售前技术支持、交付项目经理、客户服务经理、销售运营/销售管理支持人员
训练场景
面向大客户销售、售前、交付及运营岗位，以2天课程按线索到机会、机会到合同、合同到回款梳理职责和检查点，形成项目推进及交付风险计划
授课安排
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练
课程侧重
面向销售、售前、交付与运营，贯通线索、合同、交付和回款的职责与检查点
核心收益
- 设置线索筛选与立项检查点
- 通过SPIN核查项目需求
- 形成合规的差异化响应
- 明确销售、方案及交付职责
- 设计回款跟进与价值复盘
课程背景与交付信息
工程或交付团队常见问题是计划颗粒度不一、风险升级不及时。课程从从狩猎到农耕——大客户销售的系统思维切入，再把线索到机会（L2O）——精准识别，科学立项接到后续执行与复盘中。
课程工具
《大客户战略价值评估表》 《价值呈现的FABE+V模型》 《价值呈现与引导清单》 《项目攻关转化策略表》 课程模型：
课程内容重点
01从狩猎到农耕——大客户销售的系统思维
02线索到机会（L2O）——精准识别，科学立项
03机会到合同（O2C）上篇——深度洞察，关系破局
04机会到合同（O2C）下篇——价值制胜，竞争突围
05合同到回款（C2R）——交付保障，持续经营
讲师介绍
童砚
营销管理实战专家
童砚的课程围绕B端大客户经营、价值营销、顾问式拜访、工业品营销与销售团队建设展开，以战略分析、需求提问、价值证据和流程复盘为主线，通过案例、角色演练及工具共创帮助团队形成具体的客户经营行动
汽车与新能源消费电子与智能终端工业自动化与机器人航空轨交高端装备半导体与精密制造汽车零部件与材料
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课程差异说明
面向销售、售前、交付与运营，贯通线索、合同、交付和回款的职责与检查点
课程常见问题
这门课适合哪些岗位？
大客户销售经理、区域总监、行业总监、解决方案专家、售前技术支持、交付项目经理、客户服务经理、销售运营/销售管理支持人员。
课程主要训练哪些内容？
从狩猎到农耕——大客户销售的系统思维；线索到机会（L2O）——精准识别，科学立项；机会到合同（O2C）上篇——深度洞察，关系破局
课堂会练习哪些能力？
设置线索筛选与立项检查点；通过SPIN核查项目需求；形成合规的差异化响应
课程的时长和授课形式是什么？
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练
这门课的训练侧重是什么？
面向销售、售前、交付与运营，贯通线索、合同、交付和回款的职责与检查点
