顾问型销售与关系型销售实操技巧

课程大纲

大客户销售与新时代

一、中国崛起与时代挑战

1. 新时代全球化格局
2. 新时代中美关系
3. 新挑战与新机遇

二、大客户销售道局术

1. 销售之道：方式+价值
2. 销售之局：商务+技术
3. 销售之术：技能+素养

三、大客户销售常见困境

1. 战略方向与模式陈旧，策略不明
2. 团队整体思维、技能、素质不力
3. 协同部门支持不力专业与服务失度
4. 后台协同不力，产销与研销协同不畅
5. 销售量与利润率逐年降低

四、大客户销售策略的突破

1. 背景洞察与组织渗透
2，需求透视与立体公关
3. 智慧引导与两极同频
案例分享
案例1：大客户销售模式实战案例

初次拜访与破冰技巧

一、销售人员应掌握的商务礼仪

首次拜访大客户，销售人员男女商务着装
日常拜访大客户，销售人员男女商务休闲着装
不适于大客户商务场合男女着装（互联网公司例外）
首次拜访大客户的销售人数与分工？
交换名片要注意哪些细节？
销售人员为什么要随身携带纸质笔记本？
与客户交谈时，尽量不接电话
如何准备适当的随手礼
梳理一、销售人员应掌握的商务礼仪的客户角色、需求信号和推进节奏
示例1：男女销售人员首次拜访客户正式着装展示

二、销售人员拜访客户前的信息收集、破冰技巧

首次拜访客户基层、中高层人员要做哪些准备工作？
寒暄要注意的三个方面
客户拜访过程中的销售团队互动技巧
成功开场破冰的六个步骤
拜访结束后，如何为下次见面制造理由和借口
拜访后的销售总结及家庭作业
讨论：拜访客户结束后，为什么要留给自己10分钟思考与总结时间？）
梳理二、销售人员拜访客户前的信息收集的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：大客户销售代表与某集团大客户信息管理部部长探讨佛学

销售阶段与沟通技巧

一、不同阶段向客户提问技巧

为什么要掌握提问技巧？
请教式提问概念、示例及场合应用
权利式提问概念、示例及场合应用
引导式提问概念、示例及场合应用
肯定式提问概念、示例及场合应用
梳理一、不同阶段向客户提问技巧的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：大客户销售之挖掘销售线索阶段引导式提问话术
案例2：大客户销售之把线索转化为有效商机阶段引导式提问话术
案例3：大客户销售之取得客户初步认可阶段引导式提问话术
案例4：大客户销售之取得客户认可并引导招标阶段引导式提问话术

二、不同阶段回答客户技巧

现场拓展
1. 用1-3分钟介绍一下你的公司综合实力
2. 用5-8句话介绍下你公司的某个主打产品及其核心亮点
3. 用2-3分钟讲述一个主打产品的典型用户案例故事
现场问题
销售人员最怕回答客户哪些问题？
专业知识、技能/能力、工作态度哪个最容易复制？为什么？
完整的公司介绍包括哪些内容？

商务礼仪与沟通技巧

一、倾听的学问

客户开口时间应该是销售的两倍以上
为什么说倾听是一种非常有效的销售
有效倾听的八大准则
梳理一、倾听的学问的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：某上市CEO通过倾听轻松搞定近万软件项目

二、赞美的技巧

适合赞美女士、男士的话术
适合赞美管理者、技术人员的话术
梳理二、赞美的技巧的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：冯小刚电影《甲方乙方》赞美人画面
案例2：销售副总裁面试题（现场赞美面试官）
案例3：让人不舒服的赞美

三、客户宴请与送礼

宴请是大客户关系突破重要环节
客户为什么接受宴请？
客户接受宴请的前提是什么？
说服客户接受宴请的技巧？
宴请客户过程中的互动与公关技巧
宴请客户礼物的尺度和技巧？
梳理三、客户宴请与送礼的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：面向不同性质、不同客户角色的宴请和送礼

四、如何修炼软腰的功夫

华为总裁任正非关于面子的论述
太平洋集团前总裁严介和关于脸面的论述
微软创始人比尔.盖茨关于自尊的论述
前华人世界首富李嘉诚关于挫折的论述
梳理四、如何修炼软腰的功夫的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：用抹布感动大客户的销售总监
案例2：被赶出办公室的上市公司销售副总裁
案例3：领带大王曾宪梓推销本土品牌产品经历

客户角色与策略应对

一、关键影响者(KI) 的识别与销售策略

B2G/B2B客户关键影响者的数量？
客户哪些部门会成为关键影响者？
哪些角色可能会成为关键影响者？
关键影响者(KI) 在产品采购中的关注点？
针对关键影响者(KI) 的销售策略？
梳理一、关键影响者(KI) 的识别与的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：客户生产部的质量问题促成产品试用及小批量采购
案例2：对手老客户采购负责人变动，为销售制造机会

二、关键使用者(KU) 的识别与销售策略

为什么要拜访关键使用者？
B2G/B2B客户关键使用者的数量？
关键影响部门和关键使用部门谁的影响更大？
赢得关键使用者认可最有效的策略--客户经营
梳理二、关键使用者(KU) 的识别与的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：某公司使用部门负责人影响力为什么超越了采购部门？
案例2：某公司采购部门负责人影响力为什么超过了使用部门？

三、关键决策者（KDM）与销售策略

关键决策者的五大特征
政府/国企/民企客户关键决策者数量和层级
针对关键影响者的销售策略？
关键决策者的关注点？
梳理三、关键决策者（KDM）与销售策的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：某项目本来已授权，后因对手介入KDM而介入决策
案例2：某建筑膜结构项目招标，一把手临时介入决策
案例3：某水泥集团IT项目通过决策者（KDM）成功翻盘
案例4：某政府IT项目招标专家组变成了实际上的决策者

客户关系与等级管理

一、如何定义并管理好五个客户关系等级？

CR1:如何发展我方的铁杆支持者？
CR2:如何把友善者变成我方的铁杆支持者？
CR3:如何把中立者变成友善者或我方的铁杆支持者？
CR4:如何把对手铁杆支持者变成中立者或友善者？
CR5:如何防范我方死敌？

二、大客户成功销售的四大策略应用

策略1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？
策略2：如何拜访客户高层，建立高层互信？
策略3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？
策略4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？

三、大客户商务公关的三大突破口

如何获取客户组织架构并进行深度分析？
如何通过三大客户角色，厘清客户决策链？
如何重点公关决策链中的关键人物？

四、不同企业性质、不同客户角色的需求分析

国企客户大项目采购关注的价值点？
民营客户大项目采购关注的价值点？
外资客户大项目采购关注的价值点？
新晋升的管理者关注的价值点？
即将退休的政府、国企管理者关注的价值点？
决策者（KDM）关注的价值点？
影响者（KI）关注的价值点？
使用者（KU）关注的价值点？
梳理四、不同企业性质、不同客户角色的的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：成功搞定大项目-内线和教练（Coach）完美结合

客户洞察与产品方案

一、客户外部因素分析

1. 客户行业分析（行业现状、面临主要的问题/挑战及未来趋势）
2. 客户外在环境与生态链分析（竞争对手,客户的客户, 伙伴等）

二、客户内部因素分析

客户全貌描述 (战略/业务/经营/团队/管理等关键信息)
客户想解决什么问题与困难？客户为何想要解决这些问题与困难？
客户何时会做采购决定？这个项目的大致预算是多少？
客户相关部门的KPI指标？这个采购项目未来可能的潜力？

三、项目采购竞争分析

哪些竞争对手会介入该项目？竞争对手可能使用的策略？
我们的竞争优势与劣势？我们应不应该竞争？竞争策略是什么？
过程中有无可能使项目终止的因素和人？
这个项目是否已被内定？我们陪绑？
我们能否接触到几个关键决策人（KDM，KI，KU）？
与客户的关系(我们怎么看客户，客户如何看待我们?)

四、有针对性产品解决方案内容框架

客户的问题和需求描述？我们能解决什么？
我们为什么能解决客户需求？
满足客户需求后带来哪些价值？（经济效益/管理效益）
持续服务及价值提供

五、销售团队协同分工及任务清单

销售代表的分工及任务清单
各级管理者的分工及任务清单
售前支持顾问的分工及任务清单
销售团队协同后的出成果描述
梳理五、销售团队协同分工及任务清单的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：三一重工的大客户洞察方法
案例2：金发科技的大客户分析方法与竞争策略制定

高层互动与样板考察

一、如何推动双方高层互动

双方高层互动的八大价值？
客户高层涉及的三大客户关键角色
为什么有些乙方高层出面不管用？
如何用好各级管理者资源为销售打单？
为什么要把各级管理者也要当客户对待？
梳理一、如何推动双方高层互动的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：上海某主板上市公司高管支持大项目常见策略
案例2：香港某主板上市公司高管支持大项目常见策略
案例3：某上市公司技术副总裁，搞砸政府项目考察组接待
案例4：客户高层危机公关成功翻盘丢标的大项目

二、如何推动客户成功考察公司

客户考察公司的误区
邀请客户到乙方公司考察的目的及价值？
邀请客户哪些部门和关键角色？
说服客户接受邀请的理由？
接待流程、内容安排及确认方式？
客户可能提及的问题准备及应对？
接待过程可能出现的风险及预案？
梳理二、如何推动客户成功考察公司的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：某上市公司邀请大客户采购小组成功考察公司策划方案分享

三、如何推动客户成功考察样板客户

邀请客户考察样板用户目的及价值？
样板用户选择八要素
如何培育典型样板用户？
典型样板用户的分级管理
邀请客户考察样板用户的内容？
样板用户接待实施、风险识别与防范措施？
梳理三、如何推动客户成功考察样板客户的客户角色、需求信号和推进节奏
案例1：通过邀请B2G客户考察样板客户打通三大客户角色商务关系
案例2：通过邀请B2B客户考察样板客户取得产品和服务竞争优势
（课程总结及后续作业安排）

适合对象

一线销售代表、客户经理，基层销售管理者；渠道专员、渠道经理。等

课程定位与主要问题

客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

培养销售人员良好的职业素养，树立顶级销售思维，提升整体销售心态和专业形象
学习并应用顾问型销售与关系型销售的实操技能，增强与客户的深度互动和信任建立
沟通复盘有依据：向客户提问的专业话术，有效挖掘客户需求，并能够针对不同部门和角色提供有针对性的专业回答

查看更多收益收起更多收益

团队跟进更一致：销售工具的提炼，快速掌握销售能力复制的方法，学习并复制国内外优秀企业顶级销售员的成功路径和方法
提高识别三大客户角色（关键决策者、关键影响者、关键使用者）的能力，管理五个客户关系等级，制定针对性的销售策略
推进动作更具体：推动甲乙双方高层互动、说服客户考察公司及样板客户的技巧，有效缩短销售周期，提高大项目的销售成功率，建立稳固的互信关系

课程背景与交付信息

在全球化迅速发展的新时代，中国企业在大客户销售领域面临着前所未有的机遇与挑战。本课程顾问型销售与关系型销售实操技巧专为销售专业人士设计，旨在深入解析大客户销售的核心策略与实务操作。通过七讲系统化的内容，学员将全面掌握从初次拜访、破冰技巧到高层互动与客户关系管理的关键环节。课程内容涵盖商务礼仪、信息收集、提问与回答技巧、有效倾听与赞美方法，以及客户宴请与送礼的实务操作。通过丰富的案例分享，学员将学习如何识别和应对不同客户角色（关键影响者、关键使用者、关键决策者），并制定针对性的销售策略。通过实战演练与讨论，学员将提升…

课程时间

2天

授课方式

全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等

课程内容重点

01大客户销售与新时代

02初次拜访与破冰技巧

03销售阶段与沟通技巧

讲师介绍

吴越舟

战略营销与大客户经营专家

战略营销与大客户经营专家。华夏基石高级合伙人，专注战略营销与大客户经营。拥有近40年实战经验，独创战略营销模型，服务华为等头部企业，累计培训数千人次，出版多部行业专著。可结合大客户营销体系方向补充授课视角，聚焦通用型大客户营销模式、策略与团队构建

制造业通信政府国企电力能源消费品零售互联网科技

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课程差异说明

本课程页面围绕《顾问型销售与关系型销售实操技巧》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 8 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

一线销售代表、客户经理，基层销售管理者；渠道专员、渠道经理。等。

学习这门课可以获得什么收益？

培养销售人员良好的职业素养，树立顶级销售思维，提升整体销售心态和专业形象；学习并应用顾问型销售与关系型销售的实操技能，增强与客户的深度互动和信任建立。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配