TOB大客户销售与职业化修炼

大客户销售与新时代与客户透视与策略组合被放在同一组任务里，方便参训团队对照自己的场景调整做法

2天 销售管理
授课讲师： 吴越舟 · 战略营销与大客户经营专家
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课程大纲

大客户销售与新时代

一、中国崛起与时代挑战
  • 1. 新时代全球化格局
  • 2. 新时代中美关系
  • 3. 新挑战与新机遇
二、大客户销售道局术
  • 1. 销售之道：方式+价值
  • 2. 销售之局：商务+技术
  • 3. 销售之术：技能+素养
三、大客户销售常见困境
  • 1. 战略方向与模式陈旧，策略不明
  • 2. 团队整体思维、技能、素质不力
  • 3. 销售量与利润率逐年降低
  • 4. 协同部门支持不力专业与服务失度
  • 5. 后台协同不力，产销与研销协同不畅
四、大客户销售策略的突破
  • 1. 背景洞察与组织渗透
  • 2，需求透视与立体公关
  • 3. 智慧引导与两极同频
  • 案例1：大客户销售模式实战案例

客户透视与策略组合

一、客户需求透视
  • 1. 客户需求把控：宏观，中观，微观
  • 2. 客户关系把控：点线面
  • 3. 产品需求把控：技术，应用，竞争
  • 4. 服务需求把控：运营，维护
二、客户的需求挖掘
  • 1. 需求的定义与结构
  • 2. 需求的点、线、面
  • 3. 需求的瀑布链分析
  • 4. BVF模型的分析业务需求
  • 5. 通过引导挖掘需求与要求
三、策略组合
  • 1. 客户关系拓展策略
  • 2. 服务交付策略
  • 3. 技术方案策略
  • 4. 项目方式策略
  • 案例1：深圳汇川科技的新项目模式与策略

大客户销售七大步骤

一、销售漏斗的概念、价值
二、大客户销售七大步骤
  • 第一步：目标客户识别
  • 第二步：挖掘销售线索
  • 第三步：把线索转化为有效商机
  • 第四步：赢取客户认可
  • 第五步：完成商务谈判
  • 第六步：回款成交
  • 第七步：服务跟进
三、大客户销售不同阶段的推进重点
  • 1. 一线销售代表的销售动作、任务清单和成果验证
  • 2. 售前技术顾问的协同分工、任务清单和和成果验证
  • 3. 各级销售管理者的销售动作、任务清单和成果验证
  • 案例分享
  • 案例1：欧美跨国公司大客户销售步骤和流程
  • 案例2：国内顶级上市公司大客户销售步骤和流程
  • 现场沟通、
  • 1. 不同销售阶段的销售和管理重点是什么？
  • 2. 销售漏斗的管理价值是什么？

客户关系与等级管理

一、如何识别三大关键客户角色？
  • 1. 关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略
  • 2. 关键影响者（KI）的识别与客户关系推进策略
  • 3. 关键使用者（KU）的识别与客户关系推进策略
二、如何定义并管理好五个客户关系等级？
  • 1. CR1:如何发展我方的铁杆支持者？
  • 2. CR2:如何把友善者变成我方的铁杆支持者？
  • 3. CR3:如何把中立者变成友善者或我方的铁杆支持者？
  • 4. CR4:如何把对手铁杆支持者变成中立者或友善者？
  • 5. CR5:如何防范我方死敌？
三、大客户成功销售的四大策略应用
  • 策略1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？
  • 策略2：如何拜访客户高层，建立高层互信？
  • 策略3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？
  • 策略4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？
四、大客户商务公关的三大突破口
  • 1. 如何获取客户组织架构并进行深度分析？
  • 2. 如何通过三大客户角色，厘清客户决策链？
  • 3. 如何重点公关决策链中的关键人物？
五、不同企业性质、不同客户角色的需求分析
  • 1. 国企客户大项目采购关注的价值点
  • 2. 民营客户大项目采购关注的价值点
  • 3. 外资客户大项目采购关注的价值点
  • 3. 新晋升的管理者关注的价值点
  • 4. 即将退休的政府、国企管理者关注的价值点
  • 5. 决策者（KDM）关注的价值点
  • 6. 影响者（KI）关注的价值点
  • 7. 使用者（KU）关注的价值点
  • 梳理五、不同企业性质、不同客户角色的的客户角色、需求信号和推进节奏
  • 案例1：IT行业某TOB大项目成功销售案例分享

营销策划与销售公关

一、市场活动的目的
  • 如何策划市场活动主题？
  • 2. 如何策划：新产品、新技术发布及应用推广会
  • 3. 如何策划：典型样板客户推广会
  • 4. 如何策划：合作伙伴颁奖及推广大会
  • 5. 如何策划：老用户联谊会及新用户推广会
  • 6. 如何策划：行业高峰论坛及圆桌对话会
  • 7. 如何策划：企业用户年会
二、营销方案策划与三大客户角色定位？
三、如何合理控制市场活动规模？
  • 1. 针对董事长、总经理目标人群的市场活动邀请规模？
  • 2. 针对中层管理者目标人群的市场活动邀请规模？
  • 3. 针对基层管理者目标人群的市场活动邀请规模？
  • 4. 针对普通员工目标人群的市场活动邀请规模？
四、如何通过市场活动促进商机转化和大项目成交？
五、如何个性化的设计会议礼品？
六、成功销售与客户黏着度之间的关系？
  • 梳理六、成功销售与客户黏着度之间的关的客户角色、需求信号和推进节奏
  • 案例1：某冶金行业TOB大客户样板客户经验交流会
  • 案例2：成功邀请53家TOB大客户参加的集团客户峰会
  • 案例3：某制造业TOB大客户样板客户经验推广会
  • 案例4：某中小TOB客户市场营销活动成功案例分享
  • 现场
  • 1. 市场活动能带来什么价值？
  • 2. 如何策划能带来销售业绩的市场活动？
  • 3. 邀请大客户领导参会的困难点有哪些？有哪些成功经验和技巧？

竞争分析与策略制定

一、竞争对手识别
  • 1. 现场练习（工具）：竞争对手识别
二、竞争对手SWOT分析工具
  • 1. 如何进行优势（Strength）与劣势（Weakness）分析？
  • 2. 如何进行机会 (Opportunity)与威胁 （Threat）分析？
三、与竞争对手对标的八个维度
  • 1. 如何与竞争对手公司规模和知名度对标？
  • 2. 如何与竞争对手产品功能和技术对标？
  • 3. 如何与竞争对手公司及产品线收款对标？
  • 3. 如何与竞争对手人才数量对标？
  • 4. 如何与竞争对手人才能力对标？
  • 5. 如何与对手行业经营效果对标？
  • 6. 如何与对手市场费用投入对标？
  • 7. 如何与竞争对手政府关系对标？
四、如何制定差异化的竞争策略？
  • 1. 如何实现产品差异化？
  • 2. 如何实现价格差异化？
  • 3. 如何实现服务差异化？
  • 4. 如何实现员工差异化？
  • 5. 如何实现企业形象差异化？
  • 6. 如何实现管理差异化？
五、如何获取竞争对手信息
  • 1. 如何识别大客户竞争对手？
  • 2. 如何获取竞争对手的销售代表拜访客户信息？
  • 3. 如何获取竞争对手的各级管理者拜访客户信心？
  • 4. 竞争对手有哪些样板客户，客户评价如何？
  • 5. 对手在哪些细分市场做的好，市场占有率？
  • 6. 竞争对手产品的优势和劣势是什么？
  • 7. 如何获取客户关键领导对竞争对手的评价信息？
  • 梳理五、如何获取竞争对手信息的客户角色、需求信号和推进节奏
  • 案例1：某著名高科技公司与竞争对手对标案例
  • 案例2：某民营制造企业大量替换竞争对手客户案例

团队管理重点及落地

一、如何管理商机挖掘？
  • 1. 如何进行新客户商机挖掘？
  • 2. 如何持续挖掘老客户商机？
  • 3. 如何进行休眠客户商机挖掘？
  • 4. 远期商机多，近期商机少的管理重点？
二、如何有效管理销售过程？
  • 1. 不同销售步骤的工作重点及管理重点？
  • 2. 不同销售步骤一线销售、各级管理者、售前顾问的工作协同与分工？
  • 3. 不同销售阶段的工作成果及验证方法？
三、销售动作的有效性管理
  • 1. 客户拜访的有效性管理
  • 2. 客户需求沟通的有效性管理
  • 3. 客户关系推进的有效性管理
  • 4. 双方高层互动的有效性管理
  • 5. 样板客户参观的有效性管理
  • 6. 邀请客户到公司总部考察的有效性管理
  • 7. 商务报价的有效性管理
四、销售结果的可预测管理
  • 1. 销售合同签订时间的可预测性管理
  • 2. 销售回款时间的可预测性管理
  • 3. 销售收入确认时间的可预测性管理
五、销售团队能力管理
  • 1. 专业知识复制方法：行业知识、产品知识、样板客户知识、竞争对手知识、不同客户角色知识如何复制？
  • 2. 销售技能提升方法：商机挖掘能力，商务关系突破能力，沟通技能，商务谈判能力，竞争对手信息获取及分析能力等如何突破？
  • 3. 职业素质打造方法：如何打造销售人员勤奋度、责任心、抗压能力、自我认知能力等？
六、销售人员激励管理
  • 1. 如何对销售人员进行目标激励？
  • 2. 如何对销售人员进行职业规划激励？
  • 3. 如何对销售人员进行归属感激励？
  • 4. 如何对销售人员进行特殊待遇激励？
  • 5. 如何对销售人员进行当众认可激励？
  • 6. 如何对销售团队进行激励？
  • 梳理六、销售人员激励管理的客户角色、需求信号和推进节奏
  • 案例1：销售激励-Oracle的全球TopSales俱乐部
  • 案例2：销售激励-金蝶软件分公司团队过亿奖励
  • 案例3：团队激励-麦当劳的当众认可及管理者晋升制造惊喜

销售团队职业化修炼

内容重点
  • 1. 你到底为什么选择做销售？
  • 2. 大客户销售的十大困难和挑战
  • 3. 五个方面测试你想成为顶级销售的决心
  • 4. 成功大客户销售人员的十项修炼
  • 5. Top Sales的六大特征

适合对象

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前项目或岗位案例参加，课堂讨论会更容易落到真实场景

课程定位与主要问题

客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进会进入课堂练习、过程记录和课后复盘，避免只停留在对象介绍或概念说明

核心收益

  • 客户判断更清楚：欧美跨国企业、国内顶级上市公司大客户销售漏斗管理工具的使用方法，包括实操落地的六大关键步骤和流程
  • 推进动作更具体：销售代表、各级管理者与售前支持顾问在大项目销售中的角色分工、任务清单和不同销售阶段的评价标准
  • 有效识别大项目采购中的关键影响者（KI）、关键使用者（KU）和关键决策者（KDM）等三大角色，并掌握顾问式…
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  • 团队跟进更一致：在甲方采购决策链中发展我方铁杆支持者（内线和教练）的技巧，掌握把友善者和中立者转化为我方铁杆支持者销售技巧，识别并掌握把对手铁杆支持者转化为中立者或我方铁杆支持者的销售技巧，识…
  • 利用各类市场活动、客户邀请，提高大客户销售与过程公关能力
  • 推进动作更具体：大客户竞争对手信息收集的渠道和方法，及制定差异化竞争能力

课程背景与交付信息

TOB大客户是企业的核心资产，对大客户的开发和获取，早已成为TOB企业的竞争焦点，谁抓住大客户并真正保留住大客户谁就占领了竞争的制高点。但很多企业在经营大客户过程中，缺乏一套完整的、体系化的销售理念、路径、方法和工具，导致在大客户开发和经营过程中存在巨大风险，问题如下

1、大客户销售周期长，销售成本高，有效商机储备长期不足，客户成交与回款预测的准确性差，团队承诺的大项目或大订单不断延期，且理由很充分

2、不会做老客户经营，不能持续引导和挖掘出老客户的购买需求（客户经营的最终价值是客户一直愿意向你买单，老客户年年有产出）

课程时间

2天

授课方式

全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等 【课程设计模型与思路】

课程内容重点

01大客户销售与新时代
02客户透视与策略组合
03中国崛起与时代挑战
04新时代中美关系
05新挑战与新机遇

讲师介绍

吴越舟 讲师头像

吴越舟

战略营销与大客户经营专家

战略营销与大客户经营专家。华夏基石高级合伙人，专注战略营销与大客户经营。拥有近40年实战经验，独创战略营销模型，服务华为等头部企业，累计培训数千人次，出版多部行业专著。可结合大客户营销体系方向补充授课视角，聚焦通用型大客户营销模式、策略与团队构建

制造业通信政府国企电力能源消费品零售互联网科技
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课程差异说明

本课程页面围绕《TOB大客户销售与职业化修炼》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 8 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前项目或岗位案例参加，课堂讨论会更容易落到真实场景。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握欧美跨国企业、国内顶级上市公司大客户销售漏斗管理工具的使用方法，包括实操落地的六大关键步骤和流程；明确销售代表、各级管理者与售前支持顾问在大项目销售中的角色分工、任务清单和不同销售阶段的评价标准。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等 【课程设计模型与思路】，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配