刘轩：房地产营销策划技能提升

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 2141

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房地产业

适用对象

房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程介绍

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程背景：

想当初：

营销费用弹药充足，大手笔大动作，全城为之侧目；

项目现场搞搞活动，大批客户到场，案场人气爆棚；

逢年过节发发礼品，新老客户上门，成交此起彼伏；

户外电台广告出街，来电来访多多，推广效果很好；

竞品拦截企业宣讲，每次收获不少，意向客户大把；

渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，客户抗性很小；

……

到如今，营销费用越控越少，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，客户来访越来越少，广告推广越来越弱，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草……

没有费用，没有思路；

没有思路，没有想法；

没有想法，没有动作；

没有动作，没有结果……

策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！

课程收益：

● 充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行；

● 通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

● 学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；

● 了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧；

● 学会以客户体验营销为导向的案场价值包装及互动方法；

● 掌握以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

课程纲要

第一板块：自我认知与管理

第一讲：策划人的认知与修炼——让自我能力快速提升

一、别人眼中的“策划人”

1. 流程申报的机器

2. 项目的高级杂耍

3. 花钱如流水的主

4. 专注于“闭门造车”三十年

二、我眼中的“策划人”

1. 写不完的“PPT”

2. 巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘

3. 职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）

三、策划人的自我修炼

1. 坚持专业学习

1）异地看盘

2）同行交流

3）方案研学

岗位“变形记”

1）跟访销售

2）跟访渠道

2）扮演客户踩盘

3. 专业价值变现

1）策划引资

2）商业先行

3）空间变现

第二讲：策划人的工作模式——三位一体协同作战

导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁

一、项目价值精准定位（策划）

1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）产品优势

3）区域配套

4）项目配套

2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）

1）居住理念

2）场景生活

3）友邻互动

4）增值服务

二、项目价值精准输出（销售）

1. 价值验证，客户挑刺

2. 价值修正，客户认可

3. 销策互助，换位作战

4. 内外联动，销拓一体

三、项目价值扩散输出（渠道）

1. 价值扩散，全面覆盖

2. 局部放大，吸引客户

3. 策渠互动，资源保障

4. 渠销联动，定人收客

第二板块：专业技能修炼

第一讲：修炼1——项目客研

一、项目目标客群基本特征研究

1. 性别年龄

2. 置业背景

3. 家庭结构

4. 收入理财

5. 教育程度

二、项目目标客群行为分析研究

1. 客户信息获取渠道分析

1）购房信息来源

2）日常资讯渠道

3）手机常用APP

2. 目标客群的场景行为分析

1）家庭互动——全家老小上前冲

2）娱乐举动——打牌唱K广场舞

3）健康运动——晨跑夜跑户外野

4）社交行动——商会协会读书会

三、项目目标客群消费动机研究

1. 产品期望

2. 置业动机

3. 价格驱动

4. 品牌驱动

5. 价值驱动

6. 增值驱动

四、目标客群的客研方法

1.潜在客户

建议方法：群体问卷调研、一对一问卷调研

2.成交业主

建议方法：面对面访谈（录音录像）

3.已入住业主

建议方法：浸入式观察

4.区域竞品业主

建议方法：一对一问卷调研、面对面访谈（录音录像）

5.装修设计公司

建议方法：面对面访谈（录音录像）

6.公务员

建议方法：面对面访谈（录音录像）

五、项目客研的应用场景

场景一：新盘新作

1）精准拿地

2）差异精品

3）精准营销

场景二：老盘新作

1）价值重塑

2）定位调整

3）产品改造

场景三：库存绽放

1）营销包装

2）配套引入

3）增值服务

第二讲：修炼2——媒体管控与项目推广

一、媒体管控的的三大守则

1. “益”字当头：公益行、采风行

2. “故事”先行：好事传千里

3. “事故”缓行：坏事不出门

二、新媒体传播互动营销

1）微信案例：你的朋友圈值多少钱？

2）微信案例：合景*天俊广场——南宁版秘密花园

3）微信案例：杭州新湖武林国际——朋友圈定投

4）微信案例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销

5）抖音案例：碧桂园——地产人的一天

6）抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”

7）抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压

8）抖音案例：万科——天下武功唯快不破

三、项目推广——广告投放

1. 广告投放的两大原则

原则一：费用——好钢用在刀刃上

原则二：投放——走吃瓜群众路线

2. 广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）

1）电视——开机广告

2）手机——今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手

3）户外——电梯、液晶屏

3. 广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧

1）写对：策略思考——好文案是问出来的

2）写好：创意角度——角度就是一切

3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心

案例1：励志的褚橙

案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛

案例3：改变表达改变世界

案例4：金地•申花里——“全精装社区”推广文案

案例5：文案高手在民间

案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战

4. 广告创作的六卖神剑

1）形象化类比 2）极端情景 3）呈现后果

4）制造竞争 5）互动实验 6）改变维度

第三讲：修炼3——案场包装到活动策划

一、自带“流量”的网红售楼处

注重点：听客户心声、促客户新生

案例：群众拥护的“五点半集市”

案例：互联网公共运动社区

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

案例：智能家居时代的七种武器

案例：低成本超出客户期望值的案场服务

案例：人无我有的“送装修”增值服务

二、基于客户利益的活动策划

1. 微公益活动

注重点：人人参与、公益传播、爱心感人

案例：碧桂园某项目全城“爱心水点”活动

案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动

案例：碧桂园某项目全城“新年心愿101”

2. 热点时效性活动

注重点：紧跟热点、踩准节点、别出心裁

案例：世界杯，天台哪有家温暖

案例：“Kissme给爱一个家”

3. 人文情怀活动

注重点：人文关怀、内心温软、情怀动人

案例：把思念的线，牵回故乡

案例：你是我心里的一首歌

4. 噱头包装活动

注重点：眼球效应、争议话题、人设出圈

案例：谁动了我的月饼

案例：男神发布会

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思维活动

注重点：跨界合作、新奇吸引、结果双赢

案例：SMART公寓——出租你的身体广告位

案例：30万人关注的可乐任意门活动

案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节

案例：潘卡PANKA足球

6. 低成本资源整合活动——小活动大趣味

注重点：人均成本、费用可控、资源整合

案例：“玲居，你好”发布会

案例：夏日炎炎水果冰棍DIY

案例：阳台绿意低成本巧手大作战

7. 事件营销活动

注重点：主题放大、以点带面、口碑传播

案例：小米“保胃”梦想+

案例：“绘世界上头条”

案例：申遗成功运河水限量派送

案例：1万杯“星能量”咖啡，全城派送

案例：十亩巨型草坪二维码

8. 惊喜差异化活动——超乎客户的想象

注重点：创意第一、超乎想象、全新体验

案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星

案例：保利天禧创意活动

9. 让客户付出一定成本活动

注重点：先行付出、重在参与、借鸡生蛋

案例：1步2步是魔鬼的步伐

案例：“爱我你就豹豹我”

案例：“全民K歌王”

案例：万科——一面围挡，十万传播

10. 连续剧活动

注重点：主线突出、层层递进、步步惊喜

案例：美林湖——到达到达到达

案例：万科——我听见城市的心跳

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• 刘轩：逆势增长——房地产全流程营销实战: 课程时间：2-3天，6小时/天课程对象：地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员课程背景：政府对于房地产行业的调控周期越来越长、调控政策越来越密，前所未有的行业严峻形势摆在地产营销人员的面前。客户获得的成本越来越高，分销的要求越来越多，项目的来访越来越少，产品的销售越来越难，常规的营销策略和销售方法收效甚微，可是业绩的考核越来越严，在项目日常营销的过程中，各种出问题层出不穷：案场人多事杂，数据繁杂，复访成交实在少？客户越描越黑，地段地段，积存货量压力大？渠道越建越塌，花钱如水，客户到访却很少？拓客越拓越烦，起早贪黑，效果却不如人意？广告打了没用，不打没数，推广究竟怎么弄？项目展示力弱，配套缺失，老板坚决不降价？竞品越来越猛，降价冲量，一个更比一个狠？策划想破脑袋，客户不鸟，销售认为水客多？媒体流量营销，自嗨居多，一番折腾没啥用？分销如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？……政策严控、市场艰难、竞争惨烈、供给过剩、人员内卷……即便如此，依然有很多地产项目逆流而上业绩逆势增长，这些项目究竟做了哪些有效的营销动作？他们究竟做了哪些营销创新与突破？“不抛弃、不放弃”，希望就在转角，让我们一起来探寻与学习房地产下半场逆市营销的“秘诀”！课程收益：● 全面系统的学习掌握房地产全流程营销操盘技巧● 学会用营销标准化的管理思维执行营销动作● 掌握营销费用的高效管控方法● 学会营销团队建设与管理技巧● 熟悉项目广告策划创作及精准投放策略● 强化精准渠道拓客、学会场景拓客方法及实战技巧● 掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法技巧● 熟悉以客户体验营销为导向的案场包装及收客方法课程时间：2-3天，6小时/天课程对象：地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练课程大纲导入：那些因素会影响房地产项目，造成“逆势”的局面？第一阶段：项目营销战备期第一讲：销售目标——制定年度销售目标及目标分解一、五大关键销售指标1. 签约指标2. 回款指标3. 认购指标4. 利润指标5. 费用指标二、年度销售指标分解（考量维度）1. 项目刚性资金需求节点2. 项目货量供给关键节点3. 区域市场常规淡季旺季4. 上下半年业绩冲刺节点5. 国内外节假日促销节点三、首次开盘指标分解（步步逆推）关注点：每一层指标大数法则，层层递进；销售漏斗，层层过滤1. 来访量2. 派卡量3. 认筹量4. 转筹率5. 去化率第二讲：以标带销——紧盯营销节点（标准）营销标准化的定义：站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查，从而形成系列标准化的营销工作体系。一、营销标准化的三大利第一利：项目开展营销工作的计划表和指引手册第二利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）第三利：新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）二、紧盯营销六大一级节点1. 土地摘牌2. 城市展厅开放3. 售楼处开放4. 样板房开放5. 示范区开放6. 项目首次开盘案例：营销标准化一级、二级、三级节点案例：以产定销VS以销定产三、营销“标准费用”的预算及控制1. 费用预算——费用开支VS指标完成率2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现第四讲：团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”第一式：阅兵——团队成员战斗力摸底1. 八大数据分析数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）数据四：销售订单回款率排名（近12个月）数据五：销售订单利润率排名（近12个月）数据六：团队订单成交率分析（近12个月）数据七：未成交订单数据分析（近6个月）数据八：预成交订单数据分析（近3个月）2. 三大方面能力评估第一个方面：团队成员述职——PPT呈现第二个方面：员工履新面谈——直观感受第三个方面：人力绩效考核——客观认知第二式：练兵——用子弹练出神枪手——数据不会说谎（客户到访数、销售成交额）1）销售百问百答2）自听自话、他听我话3）拜师学艺、如影随形4）用脚步丈量方圆五公里第三式：淘兵——淘汰之大小通吃1. 业绩排名：末尾淘汰2. 个人PK：大鱼吃小鱼3. 团队PK：公共奖金池4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗第二板块：项目营销战术期第一讲：媒体传播的规律1. “益”字当头：媒体公益行、采风行2. “故事”先行：好事传千里3. “事故”缓行：坏事不出门第二讲：广告投放——线上+线下一、广告投放的两大原则原则一：费用——好钢用在刀刃上原则二：投放——走吃瓜群众路线二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧1. 写对：策略思考——好文案是问出来的2. 写好：创意角度——角度就是一切3. 写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心案例：改变表达改变世界案例：金地•申花里——“全精装社区”推广文案案例：文案高手在民间第三阶段：项目营销战斗期第一讲：主动突击——精准拓客的场景营销导入：客户在哪里？场景1：在家里休息场景2：在公司上班场景3：在竞品看房场景4：在外面嗨皮研讨：场景营销客户痛点需求一、编制详细客户地图1. 拓客目标区域竞拍——价高者得2. 拓客目标区域轮战——你行你上二、有效设定拓客考核的九大关键指标指标一：微信及留电量指标二：有效来访量指标三：商铺展点植入量指标四：中介门店植入量指标五：竞品拦截量指标六：企业宣讲量指标七：派单量指标八：派卡量指标九：认筹量案例：碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客三、基于客户关系的圈层营销案例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销第二讲：自带流量——案场包装到活动策划一、自带“流量”的网红售楼处案例：群众拥护的“五点半集市”案例：互联网公共运动社区案例：更懂“你”，更懂“你的生活”二、基于客户利益的十大活动策划1. 微公益活动案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动2. 热点时效性活动案例：世界杯，天台哪有家温暖3. 人文情怀活动案例：把思念的线，牵回故乡4. 噱头包装活动案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”5. 新奇跨界思维活动案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节6. 低成本资源整合活动案例：“玲居，你好”发布会7. 事件营销活动案例：“绘世界上头条”8. 惊喜差异化活动案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星9. 让客户付出一定成本活动案例：1步2步是魔鬼的步伐10. 连续剧活动案例：美林湖——到达到达到达案例：我听见城市的心跳第三讲：销售出击——用价值促成交一、项目价值输出1. 工法样板价值输出——说人话2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户3. 低成本——超出客户期望值的增值服务二、成交逻辑思维1. 分析两组数值，走进客户心理1）销售卖点VS客户买点2）客户需求疼痛点VS客户需求美好点2. 高效成交的四层逻辑第一层：建立信赖感第二层：探询需求第三层：产品推荐第四层：消除异议后成交第四阶段：项目营销战略期导入：地产社群——“老板工程”第一讲：论持久战——社群运营一、地产社群的四个类型类型一：服务对象类型二：友邻类型三：合伙人类型四：家人二、地产社群的两大定律定律一：不要把业主当傻子，也不要把业主当上帝定律二：业主能量之和大于开发商能量三、地产社群运营的四大利（引导老客户重购/转介绍）第一利：“老带新”比例高第二利：营销费用降低第三利：销售溢价能力强第四利：员工幸福指数高案例：来自四面八方的“聚龙小镇”（社群运营）案例：高大上的“麓客学社”（社群运营）案例：后起之秀的“栖云会”（社群运营）

• 刘轩：新形势下的房地产渠道营销实战技能提升: 课程时间：2天，6小时/天课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员课程背景：项目的客户来访越来越少，广告推广效果越来越不明显，自有渠道拓客效果越来越差，营销费用很大一部分花在分销合作渠道身上，很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约，不用分销，没客户，用分销，没费用，长此以往，各种问题不断出现：之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好随大流加大跟分销渠道的合作，但这种合作就像“打吗啡”，短期效果明显，长期副作用更明显；策划抱怨渠道拓不到客户，渠道抱怨策划活动没有吸引力，拓客物料单一，赠送的小礼品客户不感兴趣；销售抱怨渠道策划、渠道弄来的客户很多水客，渠道抱怨销售成交率低；自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策，导致飞单现象满天飞；渠道分销的成交比例越来越高，导致营销费用基本上花在分销合作渠道身上，导致项目自身没费用做活动、没费用做推广、没费用做激励……分销渠道越来越强势，要求的分销提点越来越高，不答应，项目上客就被全面封杀……面对上述种种渠道的困境、项目客户来访的瓶颈、费用的失控等等实际问题，我们不能坐以待毙，必须主动出击，加大自有渠道的建设和发展，提升渠道从业人员的单兵作战能力，从而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用与管控分销渠道，赢回市场的主动权，为项目的业绩实现助力腾飞。课程收益：● 充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；● 把握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；● 学会群策群力的头脑风暴，形成基于客户痛点需求的场景拓客思维，以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作；● 学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客，掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧，熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧；课程时间：2天，6小时/天课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练课程大纲前言：房地产渠道营销发展之怪现状1. 自有渠道建设费时费力，人均能效很一般2. 渠道人员拓客手段单一，全场飞奔变蹲点3. 分销渠道上客效果不错，渠道费用吃不消4. 内外渠道提点差距显著，自渠积极性不搞5. 客户信息几乎完全透明，同行转介满天飞6. 分销客户必看全部竞品，价格竞争趋惨烈7. 分销费用占比一家独大，其它开支靠边站8. 分销渠道依赖日益增强，反客为主要求多导入：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁第一讲：认清角色定位——三位一体协同作战一、项目价值精准定位（策划）1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）1）公司品牌2）产品优势3）区域配套4）项目配套2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）1）居住理念2）场景生活3）友邻互动4）增值服务二、项目价值精准输出（销售）1. 价值验证，客户挑刺2. 价值修正，客户认可3. 销策互助，换位作战4. 内外联动，销拓一体三、项目价值扩散输出（渠道）1. 价值扩散，全面覆盖2. 局部放大，吸引客户3. 策渠互动，资源保障4. 渠销联动，定人收客第二讲：打稳基地——炼就扎实的“销讲”功一、项目销讲要点演练：区域沙盘说辞简要版演练：项目沙盘说辞简要版演练：户型沙盘说辞简要版演练：样板房说辞简要版演练：示范区说辞简要版二、竞品销讲四大要点要点一：卖点PK要点二：致命缺点要点三：近期负面要点四：产品优势三、销讲练习的四大方法1. 与销售结对，一对一训练2. 销讲录音分段纠偏练习3. 销讲“PPT”竞赛4. 内外场销讲实战演练第三讲：打开拓客思维——因需而变，找点切入导言：当我们去拓展陌生客户时，首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”，而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”，当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客效果自然先声夺人、快人一步。一、客户场景中的痛点需求分析场景一：客户在上班痛点需求1：小孩放学后的托管？痛点需求2：吃吐了的各种外卖？痛点需求3：吃腻了的下午茶？头脑风暴场景二：客户在竞品痛点需求1：总是感觉不踏实？痛点需求2：传说中的小区水景？痛点需求3：传说中的物业？头脑风暴场景三：客户在家里痛点需求1：周末懒得去买菜？痛点需求2：孩子辅导脑壳痛？痛点需求3：东西坏了维修难？头脑风暴场景四：客户在娱乐痛点需求1：逛商场累了没地坐？痛点需求2：周末郊游漫无目的？痛点需求3：短途出游各种不便？头脑风暴二、客户场景中的痛点需求满足三大准则准则一：低成本准则二：一定会发生的行为准则三：场景切换中的价值放大案例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客第四讲：科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客一、编制客户地图1. 拓客目标城市调研1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等2. 拓客目标区域分类1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得二、设定考核指标1. 微信用户量2. 客户留电量3. 有效来访量4. 有效电Call量5. 商铺展点植入量6. 中介门店植入量7. 竞品拦截量8. 政企拜访量9. 派卡量10. 认筹量三、拓客数据管控1. 拓客数据分析1）来电/来访客户前三地域的原因分析2）来电/来访客户前三场域的原因分析3）来电/来访客户前三人员的行为分析4）来电/来访客户不如预期的原因分析5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析2. 拓客数据管控的三大手段1）专人专职复核分析2）隔日电话复核真假3）每日现场走访抽查3. 拓客能效管控机制1）案场准入制2）区域轮战——你行你上3）团队PK——大鱼吃小鱼4）全员PK——公共奖金池5）拓客特工队——专啃硬骨头6）特长小分队——专兼职协同7）分时拓客——晨拓日拓夜拓8）拒绝数据造假：上下连带严惩9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭10）让一切销售行为有效案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例四、拓客关系编织（情感圈层营销）1. 圈层的三大管理1）客户管理2）活动管理3）数据管理2. 圈层的主要两大活动模式模式一：销售明星夜活动模式二：业主明星夜活动3. 圈层活动中的误区认知案例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层第五讲：双赢的渠道合作——专人服务渠道，利益制衡分销一、分销渠道的特性1. 客户触点——门店网点多2. 人海战术——人多力量大3. 封锁流量——线上它垄断4. 合纵连横——大小齐抱团5. 羊群效应——多锦上添花6. 舍难求易——少雪中送炭7. 唯利是图——集体高提点8. 透支信任——客户易反复二、分销渠道的服务1. 专人对接、限时解难2. 分销当客、一视同仁3. 渠道来客、慧眼相待4. 利益驱动、情感互动三、分销渠道的六大管控管控一：自有渠道的茁壮成长管控二：没有漏铜的游戏规则管控三：充满激励的成交跳点管控四：约定成俗的保底考核管控五：分销渠道的相互牵制管控六：分销一线员工的分化

• 刘轩：营销团队建设与管理: 课程时间：2天，6小时/天课程对象：企业销售管理人员、储备销售管理人员课程背景：各行各业的竞争日趋白热化，行业内卷与企业内卷现象突出，企业如何能在激烈的市场竞争中抢占市场份额，扩大品牌影响力，提高产品销售业绩，进一步提升企业经营利润，建设一支攻无不克战无不胜的营销“铁军”势在必行。营销团队作为企业的开路先锋，拼搏在市场的前沿，是客户感知认知企业品牌的第一道窗口，营销团队的职业素养、战斗素养、单兵战斗力、团队协作战力等直接影响着公司的经营业绩，团队强，业绩高，团队弱，业绩差。在很多企业，营销部门都是核心部门，毕竟Ta们是直接创收部门。同样的，在公司的各个团队里面，销售人员是出了名的吃香喝辣、人精鬼灵，他们绝大部分人对利益的分配和获得非常的敏感，非常善于研究及利用各项游戏规则为自己争取利益最大化。特别是销冠团队往往自视甚高，一堆骄兵悍将，时不时挑战团队乃至公司管理底线。对于公司和管理者而言，打造一支“守规矩”、“正能量”、“耐高压”、“善学习”、“强战力”的销售团队是非常必要和必须的。课程收益：● 明晰营销团队管理者的能力模型，通过“照镜子”知道自身的优劣势，从而扬长避短的开展团队管理工作● 客观的认知和评估团队销售人员的能力参差状态，基于员工能力成长与业绩增长的需求进行针对性的工作场景指导与销售技能训练● 掌握科学的授权技巧，学会因人而异的按需激励的方法与技巧● 掌握跨部门沟通、向上沟通、向下沟通的方法与技巧● 以利益驱动、人性洞察、情感关联及基于企业文化打造销售团队自身的“团队文化”，从而大幅度提升团队成员的凝聚力与归属感课程时间：2天，6小时/天课程对象：企业销售管理人员、储备销售管理人员课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练课程大纲第一讲：营销管理思维的变革与发展一、营销管理的变革发展第一阶段：共同创造第二阶段：社区化第三阶段：性格化二、营销管理的思维准则1. 人才：团队业绩的基石（优良品种更容易开花结果）2. 学习力：团队的核心竞争力（相互学习、共同成就）3. 文化力：团队常胜的秘诀（团队精神如同人的灵魂）第二讲：知人识人——营销团队建设的基石一、“我”来照镜子——知道自己几斤几两1. 多维度评估自我1）上司眼中的“我”——优劣势指点2）同事眼中的“我”——优劣势评述3）下属眼中的“我”——优劣势反馈4）我眼中的“自己”——优劣势分析2. 全方位提升自我1）制定个人学习计划2）制定团队培训计划小组研讨：1）我了解的优秀领导具备哪些管理特质？2）我了解的优秀团队具备哪些行为表现？3）我了解的糟糕领导具备哪些管理特质？4）我了解的糟糕团队具备哪些行为表现？二、“团队”照镜子——认清团队三瓜两枣1. 从零开始、组建团队1）组织调配：老兵作为骨干2）新兵招募：拒绝个人偏好3）定好规矩：人人都要遵守2. 半路接手、空降团队1）没有调查没有发言权——掌握团队成员的“闪光点”与“地雷点”（人力沟通、员工面谈）2）向团队发出管理宣言——主动反馈是基本、业绩完成是底线、合理需求必响应第三讲：有的放矢——销售团队的指标分解一、销售指标的四大分类分类一：财务贡献指标1）签约指标2）回款指标3）利润指标4）费用指标分类二：客户增长指标1）新客户业绩增长量2）老客户业绩增长量3）目标市场的占有率分类三：客户满意指标分类四：销售行为指标1）新客户开发量2）老客户拜访量3）渠道巡检频次4）日报周报月报5）每日电Call量6）客户内部会议参与量二、销售指标制订四步骤第一步：分析以往区域或行业客户的细分贡献1）老客户等量续约2）老客户增量续约3）老客户降量续约第二步：预测未来区域或行业客户的业绩变化1）新出现的企业商机2）新开拓的行业客户3）新增长的业绩区域第三步：确定各类产品的单品销量和目标总量第四步：目标分解到各个地区或行业细分市场2. 销售指标分解的五大方法方法一：大锅饭——平均分配方法二：资源论——因人而异方法三：业绩对赌——利益承诺方法四：比照竞品——适度参照方法五：发展需要——使命必达第四讲：“阅、募、用、练、淘”——营销团队组建五大招第一招：阅兵——客观分析、主观评判1. 八大数据分析数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）数据四：销售订单回款率排名（近12个月）数据五：销售订单利润率排名（近12个月）数据六：团队订单成交率分析（近12个月）数据七：未成交订单数据分析（近6个月）数据八：预成交订单数据分析（近3个月）2. 三大方面能力评估第一个方面：团队成员述职——PPT呈现第二个方面：员工履新面谈——直观感受第三个方面：人力绩效考核——客观认知第二招：募兵——有的放矢、百里挑一1. 建立素质模型、明确评估标准素质模型维度（7大能力）：影响能力、成就动机、坚持不懈、客户导向、人际交往、分析式思维、自信心2. 建立面试题库、做好准备工作讨论：针对上述7大核心能力分组设计面试问题3. 发问循环结合、获取真实信息1）STAR面试法的依据：过去的行为是未来行为的最好预言2）“STAR”面试技巧——背景、任务、行动、结果第三招：用兵——因人授权、按需激励1. 因人授权导言：授权就是通过他人来达成工作目标练习：管理者授权风格测试1）有效授权——授权不授责、授权是一种变相的激励、授权就是要授予决策权2）有效授权的五个步骤步骤一：分析——挑选授权的任务步骤二：指定——指定工作胜任者步骤三：委派——确认执行的细节步骤四：控制——监控进度和激励步骤五：评估——检查成果和修正3）有效授权的三种方法方法一：局部授权法——授权不授责方法二：联合授权法——主次要厘清方法三：充分授权法——授予决策权2. 按需激励导言：从管理的角度，激励就是去调动员工的热情和积极性、主动性、自觉性以及责任感练习：管理者激励能力测试1）有效激励——真正的激励是通过外在激励驱动员工的内在激励——激励不仅仅是钱的问题，金钱的激励效果是有限的——管理者往往是在发觉下属“不够听话”的情况下才想到激励的。如果理清了不听话的原因，针对性的、前瞻性的予以及时解决，激励不一定是必须的2）基于员工的五大需求进行激励原理：马斯洛需求理论需求一：生存需求激励方式：基本工资、绩效奖金、工作环境需求二：安全需求激励方式：合同签订、五险一金、规则公平需求三：社交需求激励方式：集体活动、分工协作、培训学习需求四：尊重需求激励方式：公开表彰、专业职称、荣誉头衔需求五：自我实现需求激励方式：充分授权、高难挑战、组织肯定3）非激励的预防性介入管理关注点：“我怎样激励员工？”变成“我怎样完善员工的行为？”延展：员工不听话的16个原因1）不知道为什么这是他们应该做的2）不知道怎么做3）不明白让他们做什么4）认为你的方法无效5）认为他们的方法更好6）认为其它的事情更重要7）认为做此事费力不讨好8）认为他们正在按你的指令做事9）认为有的员工无功却受禄10）按指令做事却有负面结果11）担心做此事让自己背锅12）对员工来说做得不好没有实质的负面结果13）遇到超出他们控制范围的障碍14）个人原因阻碍他的正常工作15）主管总是公私混为一谈16）你的指令没人能完成第四招：练兵——换位思考、以己推人1. 练兵先摸底——聚焦问题客观剖析1）数据不说谎——凸显员工技能短（客户拜访数、成交订单数、未成交订单数）2）能力有参差——确定技能提升方向（短板+长板思维）练习：管理者学习类型测试（行动型、理论型、实战型、反思型）2. 练兵讲方法——比干学超天天向上1）“我说你听”——群策群力、企业内训、员工外训2）“你说我听”——逻辑思维、教学相长、销讲录音3）“我做你看”——一起攻关、拜师学艺、换位思考4）“你做我看”——绩效辅导、任务授权、教练促动第五招：淘兵——大浪淘沙、百炼成金1. 业绩排名：末尾淘汰2. 个人PK：大鱼吃小鱼3. 团队PK：公共奖金池4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗第五讲：信息解码——营销团队的高效沟通艺术一、学会聆听是沟通的前提1. 积极聆听的三个原则原则一：站在对方的角度去听原则二：确定自己所理解的就是对方所讲的原则三：以真诚、专注的态度聆听对方的表达2. 沟通中要聆听的内容1）听出对方的情绪变化2）听出事情的真相3）听出对方的需求4）听出矛盾与偏差3. 聆听技术——3R法则1）接收（Receive）——仔细聆听，接收有效信息2）复述（Rephrase）——复述接收的信息，确保信息的有效性3）反映（Reflect）——给对方积极、真诚的反映，保持视线接触二、情绪控制对沟通的影响1. 觉察自我的情绪状态（发挥自己的积极情绪、用积极情绪引导他人）——强烈的负面情绪会对沟通造成不良影响2. 情绪的感染力决定沟通的成败——诚实面对自己的坏情绪（跟坏情绪握手言和、学会释放坏情绪）三、管理者的高效沟通技术1. 向上沟通的6大秘诀1）敢于展示：获取对方的认可2）主动汇报：实时反馈3）准备充分：提出解决方案，给领导做选择题4）不要越权：切忌越级报告5）掌握分寸：决策权留给领导6）尊重上司：绝不当众与上司唱反调工具-电梯法则：简明扼要陈述自己的观点1）提炼关键词——简明叙述自己的工作情况2）建立逻辑——让表达的内容更清晰3）善于归纳——对工作进行数据化的总结2. 平行沟通的12大秘诀1）相互尊重：我对别人的态度，即别人对我的态度2）理解对方：坦诚相待，构建信任3）投其所好：用对方喜欢的方式进行有效沟通4）投石问路：关注对方的兴趣点，尽量满足合理需求5）及时确认：适时回应，避免信息流失6）打破僵局: 沟通无力时，要肯定和赞美对方7）备好预案：沟通无果时，及时启动备选方案9）设置缓冲：沟通失控时，尽量不要直接冲突，让第三方替你说话10）借力打力：学会引用意见领袖的观点，即使对方不在现场11）就事论事：对事不对人12）细水长流：同事间平时要多注意礼节和人际关系3. 向下沟通的8大秘诀1）换位思考：考虑对方感受，倾听对方想法2）有来有往：善用“乒乓效应”，不说“单口相声”3）开门见山：表明你对员工的期待和赞赏4）职业规划：让员工明确未来的发展方向和目标5）不设立场：提出开放性问题，让员工畅所欲言6）多方了解：兼听则明，偏听则暗7）重视感受：沟通过程中，赞同要明确，否定要委婉8）情感关怀：懂得欣赏对方，关注对方优势，用爱构建信任关系

刘轩：房地产营销策划技能提升

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