马龙照：转危为机，危机公关实战方法论 ——企业危机管理与舆情应对

【课程背景】

无论是社会还是一个企业、一个组织，在前进发展过程中都会有两套系统在运转：一个是推动其前进的动力系统，一个是保护其安全的刹车系统！

只有动力系统而没有刹车系统的社会、机构或企业，早晚都会疯掉。

社会发展的动力系统是科学技术，他的刹车系统叫哲学与信仰；一个企业的动力系统叫做生产营销，他的刹车系统就叫危机管理！

我们看到，很多企业都只有一套动力系统，而缺少外另外一套保护安全的刹车系统！这个时候，很多企业的管理者可能搞不明白：

为什么在危机面前，企业说什么都没人相信？

为什么道出了真相，公众反而更加激愤？

为什么一篇简短声明，会让危机愈演愈烈？

为什么危机来临，企业却不知该如何回应？

我们的课程，是在剖析诸多经典案例的基础上，揭示危机产生、发展与演变的过程，多维度探析事件关系，总结其中的传播规律，为大家提供一套完备的危机公关实战方法！让我们的企业管理者，掌握这门具有长久保护价值的“刹车”技能！

【课程收益】

1. 理解危机本质，掌握全网舆论传播的基本规律；
2. 激活“危机意识，公关思维”的全员管理理念；
3. 掌握危机回应的4大情境模型；
4. 掌握危机应对妥处的10大策略；
5. 学会危机识别的6大关键步骤；
6. 理解危机预防制度制定的“123要素”；
7. 熟悉新闻发布会的16条法则；
8. 提升声明撰写、危机回应、媒体沟通的实用技能。

【课程大纲】

一、什么是舆论传播？

1、为什么说我们同时生活在现实与舆论两个世界当中？

知识点：手机在线、信息茧房、自媒体、拟态环境、弱传播

案例分析：俞敏洪、翟天临等明星人士的道歉为什么成功和失败？

2、新媒体的传播有哪些特点？

1. 迅速零碎：我说你听、我说你问、你问我答、你说我说
2. 聚焦裂变：媒体传播中的“一灯三镜”
3. 互为逆向：物竞天择&舆竞天择
4. 海量多源：多方角度、多方观点交汇

案例分析：成都女司机被打事件多次反转

中行员工被打&顺丰快递小哥被打事件对比

• 课堂互动：

你印象最深的热点事件？ 你认为倒霉的企业有哪些？

二、什么是危机管理？

1、为什么说没有传开的危机，都不叫危机？

• 舆论传播与危机管理的关系？
• 企业的危机防火墙有哪些？

案例分析：山东步长制药董事长女儿名校留学事件，一篇声明，愈演愈烈。

2、企业为何要做危机管理？

• 管理学减法：100-1=0
• 个体事件转向公共事件
• 危机认知三无现象
• 危机发生的三大规律

案例分析：成都温江区实验中学食堂卫生问题引发群体性事件，承包企业有口难辩。

3、危机管理包含哪些内容？

• 危机的认知？—危机的本质是为何？
• 危机的特点？—如何防止主生危机引发次生危机？
• 危机的分类？—常见的20种危机信号
• 危机公关的目的？—为什么说是争取而非争辩？

案例分析：海底捞面对媒体曝光，是如何回应的？危机面前为何能获公众好评？

4、危机预防机制建立

• 危机预防手册制定的“123要素”
• 危机响应级别与标准问题列表
• 新闻发言人制度
• 领导人相关、业务相关媒体常规回应标准

案例分析：腾讯媒体公关内部管理

• 课堂互动：

尝试列出你企业里潜在的危机风险，你的应对方式有哪些？

1. 应对危机有哪些策略和技巧？

1、危机发展四个阶段的注意事项

1. 危机潜伏期—未雨绸缪，“三预”——预测、预防、预警
2. 危机爆发期—处事不惊，“三度”——速度、态度、气度
3. 危机扩散期—审时度势，“三联”——联里、联外、联专家
4. 危机修复期—励精图治，“三重”——重行动、重事实、重反馈

案例分析：国美黄光裕，一段传奇风云的公关佳话。

2、危机回应中的“四告情境”识别

1. 诬告情境，表现形式：谣言、中伤、诬告
2. 被告情境，表现形式：误解、冤枉、失误
3. 布告情境，表现形式：自然灾害、低概率事件
4. 诉告情境，表现形式：明显过失、违法犯罪、故意隐瞒

案例分析：餐饮企业黄太吉、前沿数控腾讯云数据丢失事件、

3、危机应对的十大策略

沉默是金策略 

1. 示弱先行策略 
2. 以危化危策略 
3. 情感公关策略 
4. 负荆请罪策略 
5. 重设议题策略  
6. 告知真相策略 
7. 权威证实策略 
8. 切割隔离策略 
9. 借力用力策略 

案例分析：美团上市前的危机公关、滴滴顺风车危机事件、某高档酒店回应40万天价菜单事件、工商银行的自媒体回应

• 课堂互动：

假设你是鸿茅药酒的公关部经理，选择何种策略修复危机？

四、如何做到危机的有效沟通？

1. 危机沟通中的“7W1H要素”

whom对谁沟通、who谁来沟通、why为何沟通、when何时沟通、where何地沟通、what沟通什么、how怎样沟通

案例：联想爱国事件

1. 声明中的“四要素、四原则”

事件描述、行动措施、相关承诺、态度表达

案例：全棉时代、华为孟晚舟事件

1. 领导者面对媒体时的语言体系

• 保持镇定、避免幽默
• 开门见山、不说假话
• 归类具体、三遍重复
• 第一人称，以我为主
• 陷阱问题，巧妙转移
• 理由充足，可以说不
• 尊重提问，控制时间
• 信息准确，不做猜测

案例：淘宝商城事件

1. 新闻发布会注意事项与基本法则

时机选择、筹备彩排、发言人选择、媒体邀请、现场环境

案例：达芬奇家居

1. 如何应对媒体突然采访？

避免镜头争执、避免信息紊乱、避免越说越多、避免无可奉告

案例：官员“哑语”事件、

• 课堂练习：

针对网上报道的负面信息，写一篇企业声明。

【课程特色】

案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、互动性强、贴近实际、深入浅出、逻辑性强

【课程时长】6-12小时（1-2天）