陈守友：卷烟营销技能——短视频营销经典案例和实操应用

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 短视频

课程编号 : 14573

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适用对象

课程介绍

讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）

时长：1天

课程背景：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。

4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。

课程特色：

1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

2、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

课程结构：

【课程大纲】

导入：（1）近年来，卷烟销队伍转型与烟草市场化取向改革背景下的人员软实力建设

（2）卷烟新零售与现代化终端建设趋势下，营销理论和营销工具的创新与实践

结论：卷烟多媒体营销的现状和前景——取长补短，软硬兼修

Part 1 短视频+直播现状 —— 移动营销落脚点

1、短视频与直播是“孪生关系”

2、短视频是直播流量冷启动的来源烟

3、短视频营销的三大优势

4、短视频营销的切入点——用户的观看习惯

Part 2 零售户短视频营销 VS 商业公司短视频营销 —— 对标、套路拆解

（一）短视频营销

1、优势互补，共享用户流量池

短视频——内容碎片化、精细化，分享性强——短视频通过分享引流

直播——即时互动、沟通性强——通过互动加强链接

2、“短视频+直播”打造营销闭环

短视频——种草——引导消费者对产品产生情感认同

直播——拔草——实现带货变现

3、短视频、直播的用户审美 ——“迁移”

4、薇娅短视频、李佳琦视频——颜值、辛勤、内容、专业、技巧/套路、背后推手

5、短视频营销的切入点——初心、真相——从实用，找规律，升华艺术性

6、零售户做视频的目的和特点——UGC——普通用户、自主制作、成本低、社交属性强

（1）建立消费者黏性

（2）带货变现

7、商业公司做视频的目的和特点——PGC——专业生产、团队制作、内容丰富、知识性强

（1）服务零售户

（2）品牌培育

8、商业公司做视频的目的和特点 - 知识性视频要求

（1）实用

（2）专业

（3）易懂

（4）X —— 幽默 / 轻松 / 真实

（二）短视频营销—— 对标、套路拆解

短视频营销案例：PGC——真假烟酒鉴别

短视频营销案例：PGC——实用——技巧——鉴定炫赫门

短视频营销案例：PGC——实用——技巧——如何做直播/短视频

短视频营销案例：PGC——专业——知识——造酒的原料

短视频营销案例：PGC——专业——销售技巧/营销(销售)话术

短视频营销案例：PGC——易懂——心态/观念——故事/场景

短视频营销案例：PGC——易懂——各类知识

短视频营销案例：PGC——易懂——粤语方言——暴发户 / 亲子——IP/垂直细分

短视频营销案例：PGC——易懂——皖北方言——教师 / 家庭——IP/垂直细分

短视频营销案例：PGC——幽默——颜值——轻松

短视频营销案例：PGC——幽默——活力 / 真实——睿智 / 机敏

短视频营销案例：PGC——烟草行业借鉴——正统（体制内）颠覆——颜值 / 冲突——睿智 / 机敏

Part 2 短视频营销的前期准备

1、工欲善其事，必先利其器—短视频制作的工具选择——手机、微单、单反

2、灯光设备——伞灯、柔光灯

3、灯光布置——主灯、辅灯、轮廓灯

4、辅助器材——话筒、三脚架、稳定器

5、后期编辑工具——手机端剪辑工具、电脑端剪辑工具

6、短视频的平台比较与选择

Part 3 爆款短视频的策划

1、精准定位短视频目标用户（观众）及其需求——清晰的目标用户（5W+1H）

2、触动目标用户的痛点——收集用户痛点的维度：深度、细度、强度

3、不断创新，紧跟目标观众的需求变化

（1）好玩有趣 ≠ 低级趣味满足需求 ≠ 一味迎合

（2）观众表达的可能是情绪而不是需求

4、短视频营销定位的三大核心要求：专一、独特、有梗

5、短视频也有人设

短视频营销案例：从“祝晓晗”到“老丈人说车”

6、题材有新意、有深意——场景化选题

（1）用户感兴趣的场景

（2）用户体验过的场景

（3）引起用户共鸣的场景

短视频营销案例：阜阳直属营销部七匹狼（纯境）店内消费者推荐

短视频营销案例：界首市局七匹狼纯境宣传视频（女客户VS女消费者）

7、多角度思考

短视频营销案例：阜南县局2020年七匹狼纯净场景营销

8、与观众互动

短视频营销案例：520明星特别表白

9、短视频营销——画龙点睛的标题

10、短视频营销——剧本的设计

（1）主题鲜明

（2）内容优质

（3）内容精简

11、展示形式、背景音乐

12、通过运营加速度成长——标签设置：推荐与触达

13、短视频文案——感染力、推波助澜

14、短视频引流推广——分享和扩散、借助KOL做宣传

15、短视频用户运营

16、短视频发送时间有讲究 —— 两天 + 四点

17、通过运营加速度成长———蹭热搜：抱平台大腿

18、通过运营加速度成长——保证播放量

Part 5 爆款短视频的复盘

1、复盘，把经验变成能力

2、专业数据化析平台——飞瓜数据

（1）多维度实时监控：人/货/场

（2）热点素材/热门榜单——多账号运营

（3）随时随地用手机查看直播数据

3、专业数据化析平台——卡思数据

（1）直播达人榜

（2）直播带货视频榜

（3）产品销量榜

4、专业数据化析平台——新榜

小结

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• 陈守友：客户管理教练型客户经理五项修炼: 讲者：陈守友老师企业高级培训师（聚焦烟草行业）时长：1天课程背景：1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。3、对烟草行业的政策趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。课程特色：1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业最新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。2、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。课程结构：第一项修炼：沟通管理——立体说服，四维并举第二项修炼：SCRM管理——两个满意，三类内容第三项修炼：问题管理——逢山开路，遇水架桥第四项修炼：激励管理——三法并用，正面导向第五项修炼：文化管理——同心同德，言行一致【课程大纲】导入：缺货现状下，如何管理零售客户满意度？客户经理该做好哪几项修炼？第一项修炼：沟通管理——立体说服，四维并举一、货源为啥这么紧缺？1、也说说“行业价值观”——两个至上2、西方经济学的垄断经济模型——现实意义3、烟草供求变化背后的客户满意度二、零售客户满意度管理——四维沟通模型1、软：以情动人 —— 统战工作（1）好消息 VS 坏消息（2）统战话术（3）先夸后引2、硬：以理服人——解释工作（理论/数据/历史）（1）理论——为啥稍紧平衡（2）数据的生产力、说服力（3）历史经验和教训（4）反杀话术 —— 怼而后教3、利：以利诱人——指导工作（1）清库存 —— 利（2）推新品 —— 利（3）高端卷烟“连带”4、法：以法慑人——普法工作（1）下危机，给出路 —— 威慑话术（2）案件警示第二项修炼： SCRM管理——两个满意，三类内容导入：什么是“SCRM管理”？一、SCRM（社会化客户关系管理）1、Social CRM理论介绍2、SCRM（社会化客户关系管理）的特点（1）强调的不是管理，而是经营和参与（2）是系统层面的变革，是对客户开放的系统（3）核心是通过沟通和互动，引发消费者的主动代言。3、SCRM（社会化客户关系管理）的五个关键（1）第一关键是让客户驱动，站在客户角度。（2）第二关键是客户细分，基于客户的分级分类分群，进行差异化和个性化。（3）第三关键是聆听和学习。在社交网络，进一步意味着聆听、学习、参与、互动。（4）第四关键是客户体验，通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验。（5）第五关键是对企业的衡量评估标准进行变革4、SCRM（社会化客户关系管理）七星流程 —— 基础设施 —— 营销的高速公路二、SCRM（社会化客户关系管理）——烟草行业应用案例1、工业卷烟营销 —— 智能营销3.0（1）云南中烟--"智能＋烟草"体系（2）湖南中烟—智能营销3.0（3）湖北中烟—营销3.0（1+3+N：新媒体工作框架）2、商业卷烟营销 —— 新零售流通品牌建设中的SCRM（1）ZJ烟草“香溢”平台——支付成功页转化会员——四步会员转化策划（2）ZJ烟草“香溢”平台——非烟消费券（3）ZJ烟草“香溢”平台——品牌培育案例：荷花、七匹狼（4）GD烟草“非烟”——三台一坊——“1499茅台”大促活动三、SCRM（社会化客户关系管理）——烟草商业企业最新实验——FY烟草1、实验的基础设施 —— 机制安排2、三类内容安排：（1）文案类2）互动类（2）互动类（3）功能类第三章：问题管理——逢山开路，遇水架桥一、问题管理理念二、问题管理的切入点——老、大、难三、问题分析的方法：见数又见人四、解决问题的原则：三不放过五、解决零售课户问题的三种方法1、态度类问题2、能力类问题3、创新类问题六、解决零售课户的三部曲第四章激励管理——三法并用，正面导向一、激励的四大原则1、三公原则2、即时性原则3、效果导向原则4、差异化原则二、激励的三大方法1、物质激励做基础2、晋升激励定方向3、精神激励创文化第五章文化管理——同心同德，言行一致一、烟草行业的价值和调控政策取向理性蝶变1、烟草行业的价值核心是“瘾品主权”2、调控政策取向理性蝶变——“八字方针”到“十六方针”真正回归二、零售客户的文化管理：新时期的“行业价值观”——烟草行业机遇与从业者的职业获得感（一）国际烟草VS国内烟草1、销量规模2、销售收入3、结构水平4、发展趋势——国内市场的机会（二）传统烟草VS新型烟草1、新型烟草趋势与技术储备2、新型烟草生产、出口和发展势头——国内严禁销售3、新型烟草监管方向4、新型烟草的经营机会——两个“至上”（二）专卖专营VS行业改革1、新的动态平衡——供给侧和需求侧2、品牌动能转化3、营销机会——手段——真营销、新营销（四）线下售卖VS线上传播1、疫情对品牌培育的改造2、真营销、新营销的核心——服务（两个满意）3、真营销、新营销的机会——自我赋能：直播、短视频、社会化客户关系管理等等小结

• 陈守友：法治烟草”背景下零售客户合规经营: 【课程大纲】导入： 2019年7月，国务院办公厅发布《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》，全面加强信用监管。这既是国家层面信用建设新的顶层设计，也是不同行业和基层成功实践经验的总结。卷烟零售客户信用体系建设是烟草行业落实国家关于加强和创新社会治理要求的重点工作之一，对于加快形成统一开放、竞争有序的烟草市场体系具有重要推动作用。第一章：法治背景——社会信用体系建设一、什么是社会信用体系？1、理清社会信用体系的三个概念2、社会信用体系的核心作用——褒扬诚信，惩戒失信3、“信用”和“诚信”的联系和区别二、社会信用体系建设的历程和文件解读1、《社会信用体系建设规划纲要》（2014-2020年）1）社会信用体系建设的主要目标2）四个主要原则、四大重点推进领域、五个支撑体系2、《国务院关于建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度加快推进社会诚信建设的指导意见》（国发〔2016〕33号）1）失信行为约束和惩戒的32字原则2）守信激励与失信惩戒协同——信用红黑名单3）健全信用修复机制3、国家加速社会信用体系建设步伐1）2020年12月18日《国务院办公厅关于进一步完善失信约束制度构建诚信建设长效机制的指导意见》（国办发〔2020〕49号）正式印发。2）2021年3月13日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》正式公布，《纲要》对进一步健全社会信用体系作了明确部署3）2020年12月，国家发展改革委、人民银行印发《全国公共信用信息基础目录（2021年版）》和《全国失信惩戒措施基础清单（2021年版）》案例：各省发布《2021社会信用体系建设工作要点》第二章：卷烟零售户信用体系建设一、以利诱之，过客变顾客1、什么是卷烟零售户信用体系2、烟草行业信用体系建设历程1）2016年，强调行业诚信2）信用体系应用试点情况3、烟草行业信用体系建设正式起步1）2020年，2020年《中国烟草总公司关于加快推进卷烟零售客户信用体系建设的指导意见》（中烟办〔2020〕90号）正式发布2）各省卷烟零售客户信用体系建设启动二、各省卷烟零售客户信用指标体系介绍1、各省指标体系分类方法的应用2、各省信用等级的设置方法3、零售客户信用体系建设方案示例1）江苏盐城——六大任务、三个推进步骤2）广东省局——积分制、信用评价应用3）福建省局——“1361”、外部评价4）湖南株洲——烟草行业“红黑名单”、推送社会信用平台第三章：档位评定标准与保档指导一、各省档位评定标准1、广东——百分制+奖励分2、湖南——千分制二、保档技巧1、信用等级越高，档位提升越快2、诚信经营，不干违法违规事项3、锦上添花的加分4、积极学习等级评价指标案例一：广东零售客户信用等级评价指标库案例二：湖南零售客户信用等级评价指标小结

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