课程背景:
目前趋势与大量数据已经证明,中国已于2000年前后进入了服务经济时代。在此经济时代和发展趋势下,“服务”在不管是制造企业还是服务型企业,对经济贡献和消费者的影响比重都在逐步增高,并呈现越来越强的趋势。因此,靠服务拉动企业营销,并让企业获取盈利,是诸多企业当下亟需迎合服务经济趋势,并意识觉察从而采取适合策略,促进企业发展的重要课题。
服务经济与过往产品经济最大的不同,是服务经济以用户为中心的服务设计、经营、创新为主导,无论是一线直接接触用户的部门,还是后端间接接触用户的部门,均必需“以用户为中心”的思维,从用户触点、用户旅程地图、三点一线的角度,驱动打造极致用户体验,参照服务业优秀标杆案例,如何从忠诚度反驱用户满意度与用户体验,需要工具与方法赋能。希望为本次学员带来启发并用于实践,来开展各部门各岗位工作,才能保持整个组织的生态链高效运转。
学习收益:
●一维:树立“客户思维”,厘清真正以用户为导向的服务经营思维;
●一律:服务过程中学会设定峰终定律与用户体验设计工具,设计客户体验关键时刻;
●一性:服务取胜的制胜法宝之二,如何以不同用户特性传递价值
●一化:服务取胜的制胜法宝之一,如何体现差异化定位策略;
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:服务营销管理者、各职能部门管理人员
课程人数:30-50人
课程方式:讲师讲授+案例分析+小组讨论+学员分享+现场演练+情景模拟
课程大纲
第一讲:用户思维—— 服务意识重塑篇
一、洞察市场
1. 通信、零售行业市场环境现状和趋势
2. 我司产品和服务在市场目前现状与未来目标
二、市场和客户变化
1. 单点-多触点-全渠道
2. 客户需求的数据变化
3. 客户越来越注重客户体验
4. 产品中心时代——市场中心时代——客户中心时代
案例:马云关于人工智能与服务的演说
案例:手机演变的发展轨迹,客户研究的时代驱动
案例:央企或垄断行业的“客户中心”时代
三、客户管理与客户忠诚度的关系
1. 服务营销利润价值链模型
2. 客户体验、客户满意、客户忠诚的分别本质
讨论:三者之间的关系
小结:无客户分析与行为价值传递,则影响高效精准的客户忠诚粘度
四、底层思维——三个场景
案例:瑞幸小蓝杯
思考:结合通信、手机系统和新业态,您所理解的用户思维归纳?
第二讲:服务体系蓝图规划——好服务是设计出来的
一、好服务是需要设计的
案例:卖电钻还是打孔服务
1. 以运营为中心VS. 以客户为中心
2. 以产品为中心VS. 以用户需求为中心
3. 定义客户还是定义客户需求
二、内部客户服务意识助力品质服务
1. 服务利润价值链上的内核环节
2. 你的内部客户是谁?
3. 内部客户的重视有何价值?
讨论:我的内部客户是谁?
三、全局性共创服务
1. 客户体验旅程地图挖掘全业务生命周期的痛点与改善点
2. 跨部门协作才能共创“好”服务给外部客户
案例:百年法国名企的全链条驱动整体服务提升
四、 规划服务蓝图:重塑业务流程和组织形式
1)服务设计=前台体验+中后台组织设计
2)中后台才是造成前台差异的核心原因
3)员工体验支撑用户体验
4)服务蓝图绘制1.0
案例:川航的整体服务质量体系
团队共创:以组为单位,结合企业实况,绘制服务蓝图1.0
第三讲:服务体验设计工具体系——用户体验的服务工具与案例
一、客户体验的分析与应用
(一)客户体验的“来”与“去”
1. 客户体验从何而来
2. 客户体验如何落地呈现
3. 客户体验触点分类
1)物理触点
2)数字触点
3)人际触点
练习:一次与客户产品沟通或展示,这三大类触点的分别区分与应用
(二)客户需求分析与客户体验设计
洞察客户需求
1)客户行为数据
2)客户标签数据
3)KANNO需求分析模型应用
应用:选一款产品进行客户需求分析
讨论:“卖电钻还是卖打孔服务”?
思考:“卖手机”还是“卖问题解决方案”?
课堂产出成果1:以我自己公司客户群体为主要对象的KANNO需求分析群集(1.0版)
(三)客户画像与客户标签分析应用
1、客户标签
案例:一家全球级企业的重点用户人群标签
2、客户画像
3、产品或服务链接方式
二、服务体验的“三一”工具包
(一)一律——峰终定律
案例:宜家与中国移动
1. 服务体验的落脚于“峰和终”
案例:峰终定律带给宜家的惊喜创收
2. 用户体验的最高境界是什么
(二)一性——用户特性
案例:不同用户的不同策略
1. 不同用户的特性研究
2. 以对方特性出发精细化价值传递
3. 客户不同特性的不同应对策略
不同客户不同特质类型的识别
1)支配性客户——风格及沟通应对策略
2)表达性客户——风格及沟通应对策略
3)耐心性客户——风格及沟通应对策略
4)精确性客户——风格及沟通应对策略
小组练习:分别不同四种类型客户有客户异议,有怎样行为反应?
案例:客户的采购总监,38岁男性,思维缜密,遇事喜欢激动,如何应对?
(三)一化——服务差异化
案例:携程与打车服务
1. 如何同行中逆袭
2. 同是打车服务,如何让你印象深刻
3. 服务体验的落脚于“峰和终”
三、客户旅程重塑客户体验
案例:福建朴朴生鲜电商“您有什么需要带走的么?”
案例:哈飞工业的TO军工企业的服务体验塑造
思考练习:锁定本行业特性及触点,思考各自利弊及优化?
1) 爽痛痒+情感曲线=客户旅程的“三点一线”
案例:一家烤鱼的“痛爽痒”点
案例:宜家、亚朵、app使用的情感曲线带来的碰撞
案例:西藏航空的细节引来的持续满意
实践模拟:绘制本企业服务中的用户旅程三点一线;
2)重塑客户体验的方法
u 优化情感曲线
u 优化排序,提升服务价值感
案例:京东快递推出的“惊喜速达”与一则短信
课堂产出成果2:我司用户情感体验地图+服务改善策略(1.0版)
第四讲:服务创新与延伸体系—— 以“用户行为”为靶向的服务优化与迭代延伸
一、从服务缺口中找到改善点
1)服务缺口模型的五大缺口
2)服务缺口模型的运用
u 服务分析与检视
u 业务流程改善
u 招聘识人反馈
u 培训落脚点
u 服务创新点
工具:服务质量差距模型
二、服务价值延伸
1. 用户满意与用户忠诚不是一个概念
2. 用户满意度提升策略
案例:西藏航空的满意细节
案例:美捷步零售“三双鞋”的惊喜服务营销细节
3. 用户忠诚的三大关键词
4. 影响用户忠诚的策略
案例: 垄断行业的客户忠诚重视
三、客户忠诚度提升
1. 客户忠诚的类型
2. 构建客户忠诚
a) 重视目标客户的价值
b) 对客户忠诚进行奖励
c) 加强客户流失的分析与监控
d) 提高客户服务转换成本
案例:客户忠诚里的高光时刻
案例:瑞幸咖啡——极致的精准服务营销
课程复盘+学员分享+合影同框