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王珂:《金牌销售不为人知的“销售奥秘”》 --大客户开发与价值营销全流程

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 4643

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适用对象

从事一线销售与销售管理的相关人员,如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管;以及需要开发、拓展市场的专

课程介绍

【课程对象】

从事一线销售与销售管理的相关人员,如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管;以及需要开发、拓展市场的专业人士,如市场拓展部,业务营销部等相关人员。

【课程时间】:1~2天课程(6小时/天)

【课程背景】

面对市场竞争的日趋激烈,产品的同质化程度也越来越高,对营销人员的销售技能也提出了更高的要求。过去那种只会简单介绍产品或服务,靠喝酒拉关系做生意的“营销人员”,已无法适应当前多变而复杂的环境。与普通客户相比,大客户的采购量较大、金额高,参与决策的人员众多,决策流程周期长,不确定因素也多种多样,这也对一线销售的销售能力提出了更大的挑战。如何将传统的,被动式推销转变为拉动客户需求的主动式营销,挖掘出客户更多的潜在需求,从而扩大销售份额,提升企业利润,是本课程重点所要研究的内容。

本课程围绕大客户开发的6步销售流程,介绍了如何识别和筛选大客户,如何做好客户拜访前的各项准备,通过互动演练、案例分享、小组讨论等教学方法,指导学员利用SPIN和CTQ法去挖掘客户的潜在需求,掌握使用FABVE五步法呈现解决方案的技巧,以及如何与客户进行谈判并最终促成业务的成交。

【课程收益】

  • 掌握大客户的识别与筛选,以及潜在业务机会的判断
  • 了解客户拜访前的各项筹备工作以及不同客户角色的判定
  • 运用SPIN和CTQ工具挖掘客户潜在需求,并按不同重要性加以排序
  • 学会使用ADAMF模型设计价值主张,并用FABVE五步法呈现解决方案
  • 掌握商务谈判的技巧以及客户异议的处理方法,从而促使业务尽快成交

【课程特色】

课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走

案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解

课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导

【课程对象】

从事一线销售与销售管理的相关人员,如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管;以及需要开发、拓展市场的专业人士,如市场拓展部,业务营销部等相关人员。

【课程时间】:1~2天课程(6小时/天)

 

【课程大纲】

  1. 如何识别与挖掘 “大客户”?(1.5课时)
  • 企业为什么要开发大客户?
  • 大客户都具备哪些的特征?
  • 如何识别和筛选大客户?

案例:某制造企业的大客户划分规则

  • 4步法判断业务机会
  • 需求是否明确
  • 产品的相关性
  • 时间的紧迫性
  • 竞争的态势
  • 大客户的6步销售流程
  • 客户筛选
  • 客户拜访
  • 需求探询
  • 方案呈现
  • 商务谈判
  • 促进成交
  1. 拜访前要做哪一些准备?(1.5课时)
  • 拜访前情报信息的搜集
  • 价值预案的精心筹备
  • 产品价值
  • 公司价值
  • 销售员价值
  • 如何设定拜访的目标
  • 角色判定与组织架构分析
  • 识别5种不同角色类型
  • 转换不同立场者的关系
  • 6步法进行开场白

案例演练:大案例中不同角色的识别与分析            

开场白的课堂演练

  1. 如何精准把握客户的需求?(3课时)
  • 客户需求的2种类型
  • 隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
  • 显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求

               同样的“橙子”,不一样的价格

  • 如何挖掘客户的需求?
  • SPIN的九格探寻法
  • 关键质量要素法(CTQ法)

案例:大夫是如何看病的?

如何定义“好的”服务?

  • 客户需求分析都有哪些维度?
  • 因素分析法
  • 对比分析法
  • 抽样调查法
  • 权威预言法
  • 归纳演绎法
  • 正反推演法
  • 数据分析法
  • 如何评判需求重要性与优先级?
  • 优序图法
  • 层次分析法
  • 利益相关分析
  • KANO模型法

案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?

课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练

  1. 如何让方案直击客户内心? (3课时)
  • 客户价值感知理论及其应用

案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

  • 如何挖掘和定义产品的价值
  • 参照物的选择方法
  • 经济价值的定义与识别
  • 心理价值的定义与识别

案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

  • 价值主张的ADAMF设计模型
  • 最佳次优品的选择(A)
  • 价值差异点的设计(D)
  • 价值点量化与确认(A)
  • 总价值计算与呈现(M)
  • 其他因素的考量(F)

案例:履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案

  • 价值主张方案的呈现技巧
  1. 扭转乾坤,步步为“赢”(2.5课时)
  • 谈判前都要做哪些准备
  • 对手评估与力量感知
  • 谈判前的5步准备法
  • 谈判规划工具书的使用
  • 大客户谈判的“三个”阶段
  • “开场阶段”谈判技巧
  • “中场阶段”谈判技巧
  • “收场阶段”谈判技巧
  • 谈判过程中的常见“陷阱”
  • 5种常见异议的应对策略
  • 游戏类型
  • 价格类型
  • 成本类型
  • 价值类型
  • 流程类型
  • 9种成交方法与技巧

案例演练:视频-售楼处“小周”为何屡屡受伤害?

学员小组分析与讨论

  1. 课程总结 (0.5课时)

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【课程对象】企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等,负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。【课程时间】:3天课程【课程背景】产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要,它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响,也与企业的自身能力与资源配置有关。如何通过战略规划,在激烈的市场竞争中,发现潜在的市场机会?如何挖掘不同客户的需求,找到产品的突破口,打造差异化的产品?如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益,将产品价值予以变现?如何制定多元化的市场营销策略和定价策略, 最大化企业的利润?这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程,本课程从客户角度出发,围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后,从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点,并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求,通过价值分析与量化的模型,将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用,提升产品的销量与市场占有率。与此同时,构建企业的核心竞争优势,应对对手发起的价格战,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。【课程收益】了解产品战略规划的层次与目标设定,掌握产品规划实施的5步走策略了解市场细分的目的与价值,掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具,并能精准测算市场的规模辨别客户的真伪需求,能从7个维度挖掘客户的需求,并按不同重要度加以排序掌握正确的成本评估与测算方法,基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战【课程特色】课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导【课程对象】企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等,负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。【课程时间】:3天课程【课程结构】 【课程大纲】企业在研发产品时都有哪些误区?(1.5课时)应该如何定义一个“产品”如何辨别客户的“真伪”需求两种截然不同的研发模式产品导向客户导向四种失败的产品创新变现价格真的决定了一切吗?产品如何才能做到量利齐升?案例:谷歌眼镜两次不同的市场定位诺基亚与任天堂的世纪之战法雷奥助力大众车型的成功柯达公司跌下神坛的原因企业为何需要产品战略规划?(2课时)产品规划面临的机遇与挑战案例:泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例           Quibi与字节跳动的PK战产品战略规划的目标制定销售导向利润导向竞争导向产品战略规划的4个层次产品战略愿景产品平台战略产品线战略产品开发战略产品战略规划的5步走市场细分与定位需求挖掘与排序价值量化与定价开发路径与规划营销手段与推广为什么市场细分与产品定位如此重要? (3课时)市场细分的目的与价值案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位市场细分需要具备哪些条件?需求程度的不同价格敏感性不同串货风险的规避竞争壁垒的构建细分成本的管控不能招致客户反感案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?市场细分都有哪些可用维度?To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度案例:美的空调是如何做市场细分的      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的市场细分的4种方法单一变量法综合因素细分法系列因素细分法大数据聚类分析法案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练产品定位的6大策略占先定位策略比附定位策略填补空隙策略集中定位策略差异定位策略重新定位策略案例:蒙牛如何借力伊利而一飞冲天福耀玻璃的市场集中策略贝因美奶粉的市场差异化战略如何做产品定位的6个步骤服务什么行业?目标客户是谁?解决什么问题?带来什么价值?与对手有何差异?如何与用户建立连接?案例:链轨节密封件是如何进行产品定位的?一个实用的产品定位工具案例演练:结合企业产品特点,运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。如何进行市场分析与规模测算? (2课时)市场分析的目的及其注意点MICP工具的特点及运用宏观市场分析行业市场分析企业自身分析产品线分析案例:共享单车品牌--摩拜的成功之道案例演练:结合学员自己的产品,运用MICP工具进行市场分析潜在市场规模评估与测算课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算客户到底需要什么样的产品?(2课时)客户需求的2种类型隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求               同样的“橙子”,不一样的价格如何挖掘客户的需求?SPIN的九格探寻法关键质量要素法(CTQ法)案例:大夫是如何看病的?如何定义“好的”服务?客户需求分析都有哪些维度?因素分析法对比分析法抽样调查法权威预言法归纳演绎法正反推演法数据分析法如何评判需求重要性与优先级?优序图法层次分析法利益相关分析KANO模型法案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练产品应如何定价从而价值变现? (3课时)如何识别4组不同类型的成本固定成本&变动成本增量成本&非增量成本可避免成本&沉没成本平均成本&单位成本案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?如何正确的进行成本核算?案例:演唱会如何排期才最划算?成本加成定价法的利与弊产品不同生命周期的定价策略产品导入期定价策略产品成长期定价策略产品成熟期定价策略产品衰退期定价策略案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK      中国工程机械市场是如何由胜到衰      IBM不同阶段营销策略的调整      世界三大轮胎制造商的营销布局如何最大量化产品的价值?什么是价值导向定价法如何挖掘和定义产品的价值价值主张的ADAMF设计模型价值主张方案的呈现技巧如何制定产品的营销策略? (2课时)6种与客户建立连接的方法产品组合的营销策略替代品营销策略互补品营销策略案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略      大众的SUV与轿车的营销策略附属品营销策略案例:利乐包装为何会免费送生产线?      HP打印机的附属品营销策略捆绑营销策略案例:Parker扣压机的营销案例      SKF轴承的营销案例产品线组合策略案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)参考价格效应对比困难效应转换成本效应价格—质量效应支出效应价格比例效应最终利益效应分担成本效应公平效应框架效应促销组合策略的利与弊直接促销优惠卷销售返利免费试用批发优惠案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?      批发零售业巨头麦德龙的促销策略如何构建产品优势以应市场竞争?(2课时)价格战的本质与结果3步法分析竞争对手辨别竞争对手评估竞争对手选定竞争对手价格竞争分析流程图案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战如何构建企业的竞争优势企业竞争力的的来源竞争策略的手段选择企业竞争优势的的构建案例:拼多多为什么能这么便宜?丰田“精益”生产背后的真实目的加油站里为什么都有便利店?价格战的发起时机与考虑因素课程总结 (0.5课时)
• 王珂:《工业4.0时代,产品如何定价才能实现高额利润》-- 制造型企业定价战略的制定与战术实施
【课程对象】企业战略部门、产品研发部、市场营销部等,负责或从事价格管理与制定的相关人员【课程时间】:1~3天课程(6小时/天)【课程背景】中国改革开放四十年来,科技与制造水平突飞猛进,在物质产品极大丰富的同时,产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年,随着互联网与电商平台的兴起,让市场竞争更加趋向透明化和白热化。如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出?如何在价格不断走低的同时,企业利润还能有所增长?如何有效应对竞争对手发起的价格战,使其不战而退?这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验,本课程的特色在于,既包含了常用4种定价方法的演练,以及心理定价的影响因素和测算方法,还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略,更有定价部门的规划与绩效考核,以及不同定价流程的设计和优化等,不仅有理论和方法的指导,更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例,指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景,采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核,持续提升企业的经营业绩,从而有效地改善企业利润。【课程收益】了解定价战略对企业的意义,定价目标的设定以及5C影响因素掌握4大定价方法适用场景与产品特点,结合企业具体产品进行实操演练了解心理定价的10种影响因素,掌握价格敏感性的评测与模型分析灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额认清价格战的本质,通过构建企业的竞争优势,灵活应对对手发起的价格挑战设计并优化企业现有的报价系统与价格管理流程,管控风险的同时提升运营效率了解定价部门的职能、角色、权力,理想定价组织的基本模块与绩效考核标准【课程特色】课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导【课程对象】企业战略部门、产品研发部、市场营销部等,负责或从事价格管理与制定的相关人员【课程时间】:1~3天课程(6小时/天)【课程结构】 【课程大纲】企业为什么需要定价战略?(1课时)定价对于企业的意义和影响案例:1% 到底给企业能带来什么变化?案例:长虹—中国彩电巨头的先胜后败企业定价中所面临的挑战外部挑战内部挑战战略定价的5C影响因素企业能力制造成本竞争态势客户需求经济环境案例:如何给一瓶水来定价?战略定价的目标设定销售导向竞争导向利润导向案例:民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬,转危为安?案例:工业液压第一品牌博士力士乐,如何利用定价保持其绝对的市场份额?常用的定价的方法有哪些,企业改如何选择? (6课时)什么是成本加成定价法?成本加成定价法的利与弊如何识别4组不同类型的成本固定成本&变动成本增量成本&非增量成本可避免成本&沉没成本平均成本&单位成本案例与演练:这个订单工厂是否应该接单?如何正确的进行成本核算?案例:演唱会如何排期才最划算?落袋价格模型与解析落袋价格瀑布图分析常见的票外价格有哪些不可忽视的作业性成本边际收益与盈亏平衡什么是边际收益,改如何计算盈亏平衡分析可以解决什么问题案例与演练:如何利用盈亏平衡模型计算收益率?什么是市场细分定价法?市场细分有何意义与价值?案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位市场细分需要具备哪些条件?需求程度的不同价格敏感性不同串货风险的规避竞争壁垒的构建细分成本的管控不能招致客户反感案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?市场细分都有哪些可用维度?To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度案例:美的空调是如何做市场细分的      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的市场细分定价的4种方法单一变量法综合因素细分法系列因素细分法大数据聚类分析案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?课堂演练:基于客户的目标市场和产品,进行市场细分定价的演练潜在市场规模的测算什么是生命周期定价法?课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算生命周期理论在定价中的运用案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇3种定价策略的适用场景撇脂定价适用场景渗透定价适用场景适中定价适用场景案例:Iphone手机的市场营销策略      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?不同生命周期的特点与定价策略产品导入期定价策略产品成长期定价策略产品成熟期定价策略产品衰退期定价策略案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK      中国工程机械市场是如何由胜到衰      IBM不同阶段营销策略的调整      世界三大轮胎制造商的营销布局什么是价值导向定价法?客户价值感知理论及其应用案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路如何挖掘和定义产品的价值参照物的选择方法经济价值的定义与识别心理价值的定义与识别案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章价值主张的ADAMF设计模型最佳次优品的选择(A)价值差异点的设计(D)价值点量化与确认(A)总价值计算与呈现(M)其他因素的考量(F)案例:履带链轨节密封件的价值主张设计课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案   价值主张方案的呈现技巧   5种价格异议的应对策略游戏类型价格类型成本类型价值类型流程类型心理定价--是什么在影响我们的价格感知?(3课时)10大价格敏感性影响因素参考价格效应对比困难效应转换成本效应价格—质量效应支出效应价格比例效应最终利益效应分担成本效应公平效应框架效应价格敏感性应如何评测?实际购买的无控制研究实际购买的可控制研究购买偏好的无控制研究购买偏好的可控制研究案例演练:新推出的方便面价格该如何评测?4种价格敏感性的分析模型价格断裂点模型价格敏感度测量扩展断裂点模型品牌/价格权衡模型案例演练:某城市新款啤酒的价格要如何设定?6种心理定价策略的应用整数定价尾数定价声望定价习惯定价招徕定价折扣定价案例:为什么奢侈品要卖的的这么贵      日用品的价格应该如何制定不同的营销组合该如何定价?(2课时)不同产品的组合应当如何定价替代品营销策略互补品营销策略案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略      大众的SUV与轿车的营销策略附属品营销策略案例:利乐包装为何会免费送生产线?      HP打印机的附属品营销策略捆绑营销策略案例:Parker扣压机的营销案例      SKF轴承的营销案例产品线组合策略案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?不同促销工具的利弊与应用场景直接促销优惠卷销售返利免费试用批发优惠案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?     批发零售业巨头麦德龙的促销策略价格战来了,我们要如何应对?(2课时)价格战的本质与结果3步法分析竞争对手辨别竞争对手评估竞争对手选定竞争对手价格竞争分析流程图案例演练:结合学员实际案例,演练如何应对价格战如何构建企业的竞争优势企业竞争力的的来源竞争策略的手段选择企业竞争优势的的构建案例:拼多多为什么能这么便宜?丰田“精益”生产背后的真实目的加油站里为什么都有便利店?价格战的发起时机与考虑因素如何设计优化报价系统与流程?(3课时)为什么需要报价系统?报价系统给企业带来的收益报价系统的4大模块报价流程的设计与优化案例演练:利用价值流图法优化现有价格流程价格政策的制定与管理面价制定与折扣的管理非标产品的报价政策年度价格与返利管理案例演练:结合学员实际案例,进行价格政策的优化内控体系建立与风险评估如何评估流程中的风险内控手册的四表一图流程主要风险表控制描述表不相容表授权表流程图定价部门的建立与绩效考核 (3课时)企业定价存在的问题与难点定价部门的主要职能与价值不同行业定价部门的职能定价部门组织结构设置定价部门4种不同角色定价部门4种不同权力理想定价组织4大模块观念与文化系统与流程分析与洞察定价的战略定价部门3大绩效指标战略性目标财务性目标流程性目标课程总结 (1课时)
• 王珂:《工业4.0和数字化时代,企业营销模式如何升级?》-- 价值营销与企业营销战略升级
【课程对象】企业负责人,中高管理层,以及市场营销部,战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。【课程时间】1~3天课程(6小时/天)【课程背景】营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用,它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响,也与产品的价值属性,企业的自身能力与资源配置有关。如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出,最大化企业利润与产品收益?如何精准把握客户的需求,将产品的价值主张传递给客户并使其接受?如何构建企业的内外部竞争优势,从而有效应对竞争对手发起的挑战?如何转变企业的营销战略,一步步由红海转向蓝海?这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题,也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程,本课程更多从营销的底层逻辑出发,围绕解决营销的三大核心问题(即客户为什么愿意购买?为什么支付溢价?为什么只和我买?),指导企业由外向内进行思考,从客户价值感知的角度,结合产品不同的价值属性(内在价值,外在价值、效能价值)去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点,及常会犯的误区,提供相对应的工具、模型和方法论,以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地。【课程收益】了解营销的3大底层逻辑,掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点运用2类工具去挖掘客户需求,并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序了解市场细分的目的和作用,掌握市场细分的6大前提,4种方法和7个维度交易型销售,如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略,并构建企业竞争优势方案型营销,如何设计产品/服务的价值主张,并将产品价值与客户进行有效沟通和传递理解效能型营销与传统营销模式的区别,目标客户的筛选,以及具体实施的7个步骤学会效能型营销的方案设计,并可以从4个维度对企业的能力予以提升【课程特色】四维一体:从市场定位与客户需求的挖掘,到价值主张的创建与量化,再到价值沟通与传递,以及企业核心竞争力的构建,从而形成完整的营销闭环。课堂培训:注重实战,让学员带着问题来,现场就地解决,并带着工具、模型和方法论走案例丰富:结合大量的商业案例,将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化,加深学员理解课后辅导:对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题,可以深入企业,开展专题辅导【课程对象】企业负责人,中高管理层,以及市场营销部,战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。【课程时间】1~3天课程(6小时/天)【课程结构】 【课程大纲】工业4.0时代,企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)工业4.0时代的5大特点万物互联大数据时代智能集成科技创新转型升级当今企业营销所面临的5大挑战客户需求多样化v.s产品的同质化购买渠道多元化v.s市场竞争白热化注重产品和服务v.s关注解决的成果普通买卖关系v.s合作伙伴关系成本持续降低v.s绩效不断提升营销的本质与终极目标是什么?(1课时)企业营销过程中的常见误区案例:谷歌眼镜两次不同的营销定位案例:法雷奥与大众对于价值的不同认知营销的3大核心与底层逻辑客户为什么愿意购买?-- 客户需求的挖掘客户为什么支付溢价?-- 价值量化与沟通客户为什么只和我买?-- 竞争优势的构建案例:斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大2种不同的营销思维导向产品导向营销思维案例:驾驶室顶升油缸密封件,营销失败的原因汇总客户导向营销思维案例:尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑价值营销模式的迭代与升级第一代:交易型营销--内在价值第二代:方案型营销--外在价值第三代:效能型营销—效能价值案例:施乐打印三代营销模式的转变与升级      斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代客户到底需要什么样的产品?(2课时)客户需求的2种类型隐性需求:“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧显性需求:TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全案例:电影“七宗罪”所体现的人性需求      同样的“橙子”,不一样的价格如何挖掘客户的需求?SPIN的九格探寻法关键质量要素法(CTQ法)案例:大夫是如何看病的?如何定义“好的”服务?客户需求分析都有哪些维度?因素分析法对比分析法抽样调查法权威预言法归纳演绎法正反推演法数据分析法如何评判需求重要性与优先级?优序图法层次分析法利益相关分析KANO模型法案例:苹果公司是如何开发新一代手机的?课堂演练:基于客户产品特征,KANO模型的工具演练如何进行市场细分与客户定位? (2课时)为何要做市场细分与定位?案例:宝洁与联合利华的市场细分和产品定位市场细分需要具备哪些条件?需求程度的不同价格敏感性不同串货风险的规避竞争壁垒的构建细分成本的管控不能招致客户反感案例:化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的?市场细分都有哪些可用维度?To C类产品:地理因素、人口特征、心理因素、行为因素To B类产品:客户维度、产品维度、交易维度案例:美的空调是如何做市场细分的      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的市场细分的4种方法单一变量法综合因素细分法系列因素细分法大数据聚类分析法案例:服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的?课堂演练:基于客户的目标市场,进行市场细分工具的演练潜在市场规模的测算课堂演练:汽车后市场,轮胎年度消费量的测算5. 交易型营销适用于哪些场景与产品?5.1什么是交易型营销模式?(0.5课时)交易型营销的产品特点交易型营销适用的客户群体交易型营销的营销与推广策略企业的能力构建与经营策略5.2交易型产品的营销策略应如何制定? (1.5课时)什么是营销策略及其类型产品组合的营销策略替代品营销策略互补品营销策略案例:罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略      大众的SUV与轿车的营销策略附属品营销策略案例:利乐包装为何会免费送生产线?      HP打印机的附属品营销策略捆绑营销策略案例:Parker扣压机的营销案例      SKF轴承的营销案例产品线组合策略案例:同样是杂志订阅,第一财经与金融时报的策略为何有所不同?价格营销策略的运用(可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整)参考价格效应对比困难效应转换成本效应价格—质量效应支出效应价格比例效应最终利益效应分担成本效应公平效应框架效应促销组合策略的利与弊直接促销优惠卷销售返利免费试用批发优惠案例:华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略?     批发零售业巨头麦德龙的促销策略5.3 不同生命周期产品该如何营销?(1.5课时)产品的生命周期理论案例:本田“雅阁”,不老的销售传奇3种定价策略的适用场景撇脂定价适用场景渗透定价适用场景适中定价适用场景案例:Iphone手机的市场营销策略      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场?不同生命周期的特点与营销策略产品导入期营销策略产品成长期营销策略产品成熟期营销策略产品衰退期营销策略案例:三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK      中国工程机械市场是如何由胜到衰      IBM不同阶段营销策略的调整      世界三大轮胎制造商的营销布局5.4如何构建企业的能力与竞争优势? (1.5课时)企业竞争优势的来源构建竞争性优势的方法内部成本效率外部成本效率产品价值差异案例讨论:为什么每个加油站都会有一个便利店         三大手机运营商的3G客户争夺战         半导体行业如何利用规模经济构建壁垒         拼多多背后的商业竞争逻辑价格战如何应对与决策流程图价格战发起的时机选择价格战需要考虑的因素涨价与降价方案的呈现6. 方案型营销适用于哪些场景与产品?6.1什么是方案型营销模式?(0.5课时)方案型营销的产品特点方案型营销适用的客户群体方案型营销的营销与推广策略企业的能力构建与经营策略6.2价值主张设计与价值量化(2课时)客户价值感知理论及其应用案例:上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路如何挖掘和定义产品的价值参照物的选择方法经济价值的定义与识别心理价值的定义与识别案例:农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章价值主张的ADAMF设计模型最佳次优品的选择(A)价值差异点的设计(D)价值点量化与确认(A)总价值计算与呈现(M)其他因素的考量(F)案例:履带链轨节密封件的价值主张设计课堂演练:学员围绕自己的产品设计价值主张方案6.3 如何与客户进行价值沟通与传递(1.5课时)价值主张方案的呈现技巧谈判过程中的常见“陷阱”5种价格异议的应对策略游戏类型价格类型成本类型价值类型流程类型9种常见的成交方法与技巧视频案例:售楼处“小周”为何屡屡受伤害?效能型营销适用于哪些场景?7.1什么是效能型营销?(1.5课时)什么是效能型营销?降低总拥有成本提升资产的效能效能型营销与传统营销的区别交付物交付起止点客户关系收费模式关注重点效能型营销都有哪些类型?案例:斯凯孚旋转设备性能解决方案      米其林轮胎在商业运输车队的解决方案      西门子智能楼宇管理系统喜利得机队工具管家服务实施效能型营销需要具备什么条件效能型营销实施的7个步骤确定目标客户诉求与能力匹配期望与目标设定方案设计与量化价值沟通与分配持续跟踪与反馈数据优化与迭代课堂演练:学员结合自己的产品特点与业务形态,设计效能型营销方案7.2哪些客户适合效能型营销?(1课时)目标客户的筛选原则产能过剩连续生产高资产利用率自身条件受限6步法建立客户关系了解认知需求探测满意反馈双方承诺建立互信产生依赖案例:斯凯孚是如何与某钢厂,成功建立合作方案的4步法提升客户的利益经济利益心理利益社会利益特殊利益7.3如何设计效能方案并与客户沟通?(2课时)什么是资产效能优化为什么要重视资产效能优化提升资产的利用率提高生产制造水平降低制造的成本提高产品的质量降低投入的资本如何度量资产效能优化OEE的来源与适用场景OEE的计算方法OEE分析对客户的收益如何分析与改进OEE案例演练:计算某工厂造纸设备的OEE4步法实施资产效能优化评估审查策略选择策略执行策略优化如何对资产性能优化进行考核现状合理评估目标达成共识盈利模式设计7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力?(1课时)企业能力存在的4大问题事后理性缺乏预测内部导向一成不变企业能力的构成要素客户价值管理能力(客户关系的重塑与深入)企业的执行能力(各生产要素的组合)企业的运营能力(组织机制与流程再造)企业的支撑能力(文化精神与价值观重塑)案例:斯凯孚是如何转变经营理念,通过能力提升来实现业务转型?课程总结 (0.5课时)

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