张慕梁：新媒体写作与运营课程大纲

一、新媒体写作，如何透过现象看本质规律

1.新媒体写作区别于其他写作的特征

（1）是统合目标的写作

（2）是预设场景的写作

（3）是双向沟通的写作

（4）是群众视角的写作

（5）是意见表达的写作

（6）是提供新知的写作

（7）是社交属性的写作

（8）是寻求共鸣的写作

讨论：“十送红军”“打土豪分田地”“咱当兵的人”“唱支山歌给党听”这些口号或歌曲的流行，背后有什么样的共同规律

2.新媒体行文的三种基础结构

（1）并列结构

（2）递进结构

（3）SCQA结构

案例1：某旅游公司推出一款新旅行产品，如何用不同结构进行构思

案例2：某水果专卖企业构建社群促进销售的表达结构

案例3：“无中生有”创建独有品牌新词的表达结构

二、怎样按部就班写好新媒体作品

1.确定选题

（1）对本企业的产品和服务如数家珍

（2）调用自身知识储备

（3）灵感在比较借鉴中生发

（4）切中最大化读者的需求

（5）关注近期热点话题

案例：某企业借助热点话题（世界杯）引爆全网的文案设计

练习：一段有真情实感的写作

2.列好提纲

（1）如何组织好材料和内容

（2）工具：思维导图的使用

3.制作标题

（1）标题的ABCDE法则

（2）四种写法容易产生爆款

（3）三个引人共鸣的标题层次

（4）小标题的设计原则和运用

练习：一篇新媒体作品的不同标题设计

4.精心开头

（1）热点引入

（2）痛点引入

（3）对话引入

（4）故事引入

（5）疑问引入

（6）反差引入

5.正文结构的常用模版

6.有力结尾

（1）升华结尾

（2）金句结尾

（3）指令结尾

（4）引用结尾

7.新媒体排版与设计

（1）如何统一风格

（2）如何规范配色

（3）如何突出重点

（4）如何合理配图

三、怎样写出爆款文

1.所有爆款都遵循四大定律

（1）在媒体的世界，以“弱”胜“强”

（2）在主流舆论中寻找“小叛逆”

（3）最牛的软件，为什么叫“微”信

（4）少说点“狼性”，多说点“人性”

2.讲道理不如讲故事

（1）如何设计预期

（2）如何抓好典型

（3）如何产生代入感

（4）好故事的高度、深度、角度和温度

练习：写一段有代入感的话

3.节奏不对，全文白费

（1）怎样把握行文快慢

（2）怎样把握内容详略

（3）怎样设计情绪起伏

练习：介绍本企业的一款产品或服务，写出节奏的变化

4.细致入微的描写

（1）白描

（2）细描

（3）衬托

（4）烘托

（5）渲染

（6）对比

（7）情景交融

5.充沛的情感：无情感，无作品

（1）情感无法灌输，是传递出来的

（2）罗素的情绪环状模型

练习：有感情地描述本公司的产品或服务

6.行文中的反转

7.如何设计好金句

（1）押韵法

（2）对称法

（3）对比法

（4）比喻法

（5）重复法

（6）推翻法

（7）哲思法

练习：根据学员要写作的内容，分别设计金句

8.文章的修改

（1）增加信息的密度

（2）减掉多余的词句

练习：《疫情期间入户拜访》的修改

工具：新媒体文章自测罗盘

9.语言的边界就是思想的边界：写作的素养提升

四、如何做好新媒体运营

1.新媒体运营的九个误区

2.高效运营的四个维度

（1）如何设定目标感

（2）如何营造仪式感

（3）如何提升参与感

案例：世界杯期间《众筹一个创业者的看球圣地》的写作

3.写作的人格化及“人设”

五、课程回顾与总结

备注：本课程有大量新媒体实战案例，需要在微信群中分享；无需准备其他教学教具，只备好白板和白板笔即可。