内容呈现

枫影（王鸿华）：新媒体（公众号）内容创作与运营

随着科技的迅速发展，新媒体已成为信息传播的重要渠道。尤其是在建筑施工企业中，新媒体的应用不仅改变了信息的传播方式，也重新定义了企业与公众之间的沟通模式。新媒体（公众号）内容创作与运营，作为一种新兴的传播方式，正在对企业的品牌宣传、市场竞争力以及公众形象产生深远影响。

课程背景

新媒体的出现，使客户获取信息的途径发生了根本性变化。尤其是在建筑施工企业中，企业不仅需要传播自身的专业能力，还需利用新媒体整合和优化内部资源。这一过程不仅需要遵循新闻宣传的标准，还要通过媒体的力量推动企业文化的传播，增强员工的凝聚力和使命感。

因此，建筑施工企业在新媒体运营中，不仅要加强品牌宣传，还需要秉持共享理念，推动信息的广泛传播，以增强企业的市场竞争力。在这个背景下，王鸿华的《新媒体（公众号）内容创作与运营》课程应运而生，旨在帮助学员掌握新媒体运营的各项技巧和策略，以适应行业的发展需求。

课程收获

• 掌握公众号新媒体运营的整体框架体系
• 掌握新闻通讯稿的撰写技巧
• 掌握摄影和短视频的拍摄技巧
• 掌握公众号吸粉的运营技巧
• 掌握舆论舆情风险控制技巧

课程对象

该课程主要面向各分公司的相关岗位负责人，帮助他们了解新媒体运营的核心要素，并在实战中提升自身的媒体内容创作能力。

课程内容

模块一：新媒体（公众号）运营

新媒体运营六大要素

在新媒体运营中，企业需明确以下六个要素：

• 企业到底生产什么内容？企业需明确自身品牌所需传播的核心内容，包括企业文化、市场动态等。
• 生产的内容应该具备什么样的特征？内容需具备真实性、趣味性和互动性，以吸引用户的关注。
• 生产的内容有哪些形式？内容形式多样，包括图文、海报、动画和短视频等，企业应根据目标受众的喜好进行选择。
• 谁来生产内容？内容生产可由官方专业人士、内部投稿及团队协作完成。
• 利用什么工具生产？企业需利用合适的工具进行内容的创作和排版，提升内容的质量。
• 内容如何有效分发推广与触达？合理的推广策略能够提升内容的曝光率，实现更大范围的传播。

以某供电公司公众号为案例，该公司通过优化内容生产流程，提升了信息传播的效率，成功吸引了更多的用户关注。

企业生产什么内容

新媒体的应用使企业能够更好地进行信息传播，以下是企业在内容生产中应关注的几个方面：

• 宣传企业文化，增强员工凝聚力和使命感：通过新媒体传播企业文化，增强团队的向心力。
• 做好企业内部思想政治工作，警醒不良思想：新媒体作为信息传播的工具，能够及时传达正确信息。
• 借助新媒体打造员工学习教育新载体：通过新媒体平台进行知识的分享和交流，提高员工的专业素养。
• 抓住人民群众好奇点，实现品牌价值塑造：新媒体能够有效捕捉用户的兴趣点，提升品牌认知度。
• 宣传工程专业技术，增强企业市场竞争力：通过技术分享，提升企业在行业中的影响力。
• 通过新媒体学习国家政策，调整企业经营方向，促进效益提升：及时获取政策信息，助力企业战略调整。

例如，中国铁路通过新媒体发布政策解读和行业动态，有效提升了企业的公众形象和市场竞争力。

生产的内容应具备什么样的特征

在新媒体内容创作中，内容的特征决定了其传播效果，企业需关注以下几个方面：

• 精准把控人民群众需求，实现对舆论的有效引导：企业需了解受众的需求，生产符合其关注点的内容。
• 抓住群众好奇点，呈现电力企业的专业特色：利用新媒体的优势，展示企业的专业技术和行业特色。
• 抓住情感共鸣点，使受众可以与企业产生情感上的契合：情感化的内容能够提升用户的参与感和认同感。
• 信息快消费，创建简短化新闻宣传方式：在信息爆炸的时代，简短而有力的信息更容易被受众接受。
• 形式新颖，接地气：内容形式需要符合受众的审美和使用习惯，提升传播效果。

例如，中国建筑（中建一局）的公众号通过创新的内容形式，成功吸引了大量的关注，提升了品牌知名度。

谁来生产内容

内容的生产可以通过多种方式实现：

• 官方专业人士生产（OGC）：由企业内部专业人士负责内容创作，确保信息的权威性和准确性。
• 内部投稿（PGC）：鼓励员工参与内容创作，形成多元化的内容生态。
• 内容生产团队的组建：通过文案编辑、美工、拍摄与剪辑等专业团队，提高内容的专业性和创意性。

以ac建筑创作为例，该公司通过与设计院、事务所和独立设计师的合作，实现了内容的联合生产，提升了内容的质量和覆盖面。

内容主题的确定与结构策划

内容的主题和结构直接影响其传播效果，企业需关注以下几个方面：

• 内容主题的确定：根据市场需求和受众兴趣，确定内容的核心主题。
• 内容结构策划：合理规划公众号文章的结构，包括标题、摘要、开头和结尾等。
• 内容的文字语言的组织：使用简洁明了的语言，确保信息的准确传达。
• 内容的呈现、排版：合理的排版能够提升内容的可读性和美观性。

内容生产的工具介绍

为了提升内容生产的效率，企业需掌握一些实用的工具：

• 图文类排版工具：使用专业的排版工具进行内容的排版设计，提升视觉效果。
• 设计工具的利用：借助设计软件快速生成平面设计作品，增强内容的吸引力。
• 短视频拍摄与剪辑的常规技巧：掌握短视频拍摄和剪辑的基本技巧，提升短视频内容的质量。

四川一建通过短视频内容的拍摄和剪辑，成功提升了品牌的传播效果和市场认知度。

新媒体内容的触达

内容的传播方式直接影响其传播效果，企业可通过以下方式提升内容的触达率：

• 多渠道投放，广覆盖：通过多种渠道进行内容的投放，扩大传播范围。
• 公众号定期推送：定期推送优质内容，保持用户的关注度。
• 注册官方短视频账号：通过短视频平台进行生动直观的内容传播。
• 注重与用户的良好互动：通过互动增强用户的参与感，实现有效的舆论监控。

例如，中建二局通过短视频账号的运营，成功实现了内容的广泛传播和用户的有效互动。

模块二：内容创作（1）：新闻通讯稿的撰写

新闻通讯稿撰写的基本素养

撰写新闻通讯稿需要具备以下基本素养：

• 坚定的政治信仰和敏锐的政治嗅觉：确保内容的政治正确性。
• 明确新闻通讯稿的受众群体：根据受众的特点调整内容的风格和方向。
• 明确自身在整个股份、集团公司的位置：了解自身在企业中的角色，确保信息的准确传达。
• 定位好自身的角色：根据不同的受众灵活调整内容的表达方式。

新闻通讯稿撰写的基本要求

撰写新闻通讯稿需要遵循以下基本要求：

• 懂业务：对企业的战略、业务有清晰的了解，以确保内容的专业性。
• 懂技术：掌握新闻稿件撰写和新媒体运营的相关技术，提高内容的质量。
• 懂沟通：与利益相关方达成共识，确保信息的有效传递。

新闻通讯稿的撰写技巧

撰写新闻通讯稿需掌握以下技巧：

• 基本要素：确保语言精练，内容精准，出稿迅速。
• 挖掘新闻稿件的“新闻点”：关注大事件、领导视察、重大工程进度等。
• 理清要素：明确主题、时间、地点、人物及事件的背景、过程和结果。
• 主体鲜明：主题需鲜明，内容要言简意赅。
• 就重避轻：行文结构需严密，重点突出，选取优质素材支撑内容。
• 生动描绘：采用新颖的角度生动描绘，给受众留下深刻印象。

以中国中铁大桥局的《桥梁建设报》为案例，该稿件通过精炼的语言和鲜明的主题成功吸引了读者。

新闻通讯稿常见的问题

撰写新闻通讯稿时，常见的问题包括：

• 对新闻宣传报道的认知存在偏差：缺乏对新闻的深入理解，导致内容不够专业。
• 内容贪多贪大：追求内容的丰富性，导致信息冗余，影响传播效果。
• 报道内容较为枯燥死板：缺乏创意和趣味，导致受众的兴趣下降。
• 团队技能不扎实：团队成员缺乏相关技能，影响内容的质量。

模块三：内容创作（2）：短视频拍摄技巧

摄影技巧

掌握基本的摄影技巧是短视频拍摄的基础：

• 读懂手机拍摄参数：了解光圈、快门、感光度等基础参数，做好拍摄前的准备。
• 基本姿势：掌握横拍与竖拍的稳定画质握姿，确保拍摄画面的稳定性。
• 相关术语：解读拍摄中的相关术语，以便更好地进行拍摄。

通过分析各大建筑施工企业的摄影作品，发现其在项目工程现场、人物专访、领导视察等方面的拍摄技巧，值得学习和借鉴。

短视频拍摄的实战任务

在短视频拍摄中，需明确以下任务：

• 明确需要采集的图片素材兴趣点和数量：列出表格，确保素材的全面性。
• 短视频拍摄：掌握“构图+景深+角度+运镜”的技巧，实现分镜头素材的拍摄。
• 拍摄短视频的辅助要素：注意光线、分辨率、布景等要素的影响。
• 图解短视频拍摄的构图技巧：掌握三分法、十字交叉法、引导物法、框架法等技巧。
• 景深控制解读：了解远景、中景、前景的拍摄要领与解读。
• 运镜技巧：掌握推拉摇移甩与晃镜头的实际效果和应用场景。
• 拍摄角度：选择适合的拍摄角度，例如Vlog、第三方采访式和展示型。
• 做好拍摄计划，制定拍摄脚本：确保拍摄过程的顺利进行。

借助剪映，完成短视频的剪辑和封面设计

剪映作为一款短视频剪辑工具，具有以下功能：

• 短视频剪辑顺序讲解：了解素材导入、逐个剪辑、背景音乐（BGM）、转场、滤镜、字幕和音效的使用。
• 借助抖音平台素材库：实现短视频的新剪辑，提升内容的趣味性。
• 短视频封面制作的技巧：借助设计工具制作吸引人的封面，提高点击率。

通过现场采集的素材进行剪辑教学，形成一个完整的短视频，提升学员的实操能力。

模块四：公众号运营——涨粉策略及技巧

策划互动活动涨粉

为了有效增加公众号的关注者，企业需策划一些互动活动：

• 互动涨粉的逻辑：引导用户分享与引导关注，通过互动提升用户参与感。
• 主要策略：设置福利、抽奖、机密内容和裂变海报等，吸引用户关注。
• 关键卡点：明确福利的种类、抽奖的参与方式和机密内容的吸引力。

某企业在“五一”期间策划活动，设置有奖问答，实现了快速吸粉的效果。

优质内容吸粉

优质内容是吸引用户关注的重要因素，企业需关注以下几点：

• 定义优质内容：优质内容应具有信息性、趣味性和实用性。
• 优质内容为什么可以吸粉：优质内容能够满足用户的需求，提升用户的关注度。
• 公众号内容形式：选择图文、海报、短视频、直播等多种形式，提升内容的丰富性。
• 优质内容引导关注技巧：通过文末引导、海报悬疑引导和短视频口播引导等方式，提升用户的关注意愿。

外部宣传引流涨粉

企业还可以通过外部宣传引流，增加粉丝数量：

• 线下布局二维码：通过线下活动推广二维码，吸引用户扫码关注。
• 与其他媒体合作导流：通过合作实现互利共赢，提升曝光率。
• 其他媒体导流：借助各种媒介渠道，引流到公众号。

模块五：舆论舆情的风险控制

引言

舆论舆情的风险控制对于企业形象至关重要，企业需重视以下几点：

• 网络舆情的定义与重要性：舆情是指公众对某一事件的态度和反应，企业需及时关注。
• 负面舆论对企业/个人的影响：负面舆论可能对企业形象造成严重损害，需及时应对。
• 舆情风险把控的意义与目的：通过有效的风险控制，维护企业形象，提升公众信任度。

网络舆情的监测与分析

企业需掌握网络舆情的监测与分析技巧：

• 舆情监测工具与平台介绍：利用专业工具进行舆情监测，及时了解公众反应。
• 数据收集与整理：对舆情数据进行收集和整理，为分析提供依据。
• 舆情分析方法与技巧：包括情感分析、主题识别和趋势预测等。

某企业危机事件的舆情分析表明，及时的舆情监测能够有效降低负面影响。

负面舆论的应对策略

企业需建立有效的负面舆论应对策略：

• 快速反应机制建立：组建危机应对小组，制定应对预案，确保及时反应。
• 信息披露与透明度原则：遵循及时、准确、全面的信息披露原则，避免信息隐瞒。
• 媒体关系与公关策略：与媒体建立良好合作关系，掌握媒体危机公关技巧。
• 社交媒体应对策略：了解社交媒体平台的特点，制定相应的危机应对策略。

知名企业的危机应对案例表明，良好的媒体关系能够有效缓解危机带来的影响。

舆情风险的长效管理

企业需重视舆情风险的长效管理：

• 企业/个人形象塑造与维护：通过品牌形象建设和个人形象管理，提升公众信任度。
• 危机预警与预防：建立危机预警机制，及时识别潜在风险。
• 舆情培训与教育：加强员工的舆情意识和应对技能培训，提高应对能力。

长期的舆情风险管理将助力企业的稳健发展，提高市场竞争力。

结语

新媒体（公众号）内容创作与运营在建筑施工企业中具有重要意义。通过本课程的学习，学员将掌握新媒体运营的整体框架、内容创作的各种技巧以及舆论风险的控制策略，为企业在新媒体时代的发展提供有力支持。随着新媒体技术的不断进步，建筑施工企业应不断探索新的传播方式，以提升自身的市场竞争力和品牌影响力。