在当今竞争激烈的市场环境中，零售商与品牌商之间的合作关系日益重要。如何有效地制定联合生意计划（Joint Business Plan，简称JBP），以实现双方的利益最大化，成为了行业中许多从业者面临的挑战。本文将围绕GAP分析框架展开，深入探讨如何通过这一工具来识别和填补生意计划中的差距，从而提升零售商的合作效率和销售业绩。
廖大宇
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GAP分析是一种有效的工具，旨在帮助企业识别当前实际表现与既定目标之间的差距。通过对市场现状、竞争状况以及自身能力的全面分析，企业可以明确改进的方向和策略。具体来说，GAP分析包括以下几个步骤：
在进行GAP分析之前，了解零售商的需求至关重要。零售商在生存、经营发展和竞争等方面都有不同的需求。以下是零售商需求的几个关键点：
通过了解这些需求，品牌商可以更好地制定符合零售商利益的联合生意计划，为双方创造双赢局面。
为了进行有效的GAP分析，深入理解零售商的生意是非常重要的。客户渗透模型和SWOT分析模型是两种常用的分析工具。
客户渗透模型帮助品牌商从品牌、品类和门店等多个维度理解零售商的生意。这一过程要求品牌商在沟通时始终关注客户的利益，确保所提到的内容能够直接满足零售商的需求。
SWOT分析是一种全面评估企业内外部环境的工具。通过分析零售商的优势、劣势、机会和威胁，品牌商可以更精准地定位自身在合作中的角色，制定出更具针对性的生意计划。
生意回顾是GAP分析的核心环节，旨在对生意现状与计划目标进行全面的比较和分析。在这一过程中，品牌商需要关注以下几个方面：
在市场情况回顾中，要对市场环境、品类和消费者行为进行深入分析。了解市场的变化趋势、竞争对手的策略以及消费者的需求变化，可以帮助品牌商识别出潜在的生意机会。
评估公司的渠道策略和客户策略，了解与零售商的合作现状，识别出合作中存在的问题和不足之处。例如，是否存在沟通不畅、支持力度不足等问题，这些都可能影响到生意的进展。
通过检查销售指标、毛利指标及费用指标，品牌商可以直观地看到销售业绩与目标之间的差距。这一环节不仅要关注数字，更要分析背后的原因，例如促销活动的效果、产品的市场反馈等。
识别影响销售表现的关键因素，例如分销策略、陈列效果、定价策略和促销活动等。通过对这些要素的回顾，品牌商可以找到改善的切入点，从而提升合作的效果。
最后，分析物流系统、财务系统的合作情况，以及组织间的沟通效率，确保双方在资源配置和信息流通上能够形成合力。这一环节对于提升整体合作效率至关重要。
在完成GAP分析后，品牌商需要制定切实可行的联合生意计划。OGSM模型和OGSPM模型是两个非常有效的方法。
OGSM模型是一种目标导向的管理工具，主要包括以下步骤：
OGSPM模型强调用正确的方法来做正确的事，确保制定的计划能够有效实施。通过明确目的、设定目标、制定策略和计划，品牌商可以确保联合生意计划的成功执行。
制定完联合生意计划后，如何将计划有效地推向零售商，也是成功的关键。概念销售和VITO销售技能可以帮助销售人员更好地进行卖入计划。
概念销售是一种通过说服性销售模式来影响客户的销售技巧。销售人员需要在与零售商沟通时，明确传达产品的独特价值，以及如何满足零售商的需求。
VITO销售技能强调通过影响高层来解决问题。销售人员需要具备发现并创造与高层沟通机会的能力，以便在决策层面推动合作的落实。
计划的成功执行离不开有效的跟进。定期的评估和反馈可以帮助品牌商及时调整策略，确保生意计划的顺利进行。使用ScoreCard等工具，可以帮助管理层清晰地掌握进展情况，并做出相应的调整。
GAP分析框架为品牌商与零售商的联合生意计划提供了一个系统化的分析工具，帮助双方识别需求、评估现状、制定计划并进行跟进。通过深刻理解零售商的需求、市场状况和自身能力，品牌商能够在复杂的市场环境中找到契机，实现双赢的局面。
在实际工作中，建议品牌商不断进行市场调研，保持与零售商的沟通，及时调整策略，以确保联合生意计划的实施能够达到预期目标。
通过深入学习和应用GAP分析框架，您将能够提升自身的管理思维能力和销售能力，进而改善与零售商的合作关系，提升市场竞争力，从而在行业中立于不败之地。
