刘亮：基于产品的故事化营销课程大纲

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策略

课程编号 : 41197

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适用对象

全员

课程介绍

信息社会的到来，云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术不断改变着人们的工作和生活，各行业需要不断地将新技术应用到实际的产品、方案当中，新产品与方案的价值传递得到了前所未有的重视，客户在选择产品或方案供应商的时候，也更倾向与专业的卖家合作，传统的关系型销售受到了很大的挑战。每个销售的场景，都要尽可能地传递产品价值，梳理专业形象，需要销售在每个销售细节都要全情投入，精雕细琢每一个动作，争取项目的最终胜利。

本课程面向营销人员需要具备的价值梳理及传动技能进行全方位的讲授和训练，帮助营销人员全流程场景化地提取产品价值，快速开拓新兴市场，快速具备新产品技术的价值传递能力，帮助企业实现新型产品在行业内的快速推广。

第一讲：不同环境下的对需求的变化

1. 常规环境下消费者需求分析

2. 危机环境下消费者需求分析

3. 不同环境下的需求应对

4. 日常心态到危机环境心态的变化

5. 危机环境下人的认知关键词

第二讲产品营销的演进过程

1. 不同时期产品营销方法比较

2. 网络营销的不同模式

3. 网络营销的问题规避

第三讲：基于场景的价值引导

一、 场景化思维——融入客户场景的价值传递方法

1. 场景的核心要素

2. 场景复制

3. 场景嫁接

4. 场景融入

二、误判性思维——快速建立专家形象

1. 常见影响客户判断的25种倾向

2. 应对影响客户判断的引导方法

练习：引导客户判断的方法

三、故事化营销方法

1. 公司价值包装方法

2. 产品价值包装方法

3. 解决方案包装方法

4. 应用场景包装方法

5. 故事包装七步法

6. 工具：商业价值画布

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• 刘亮：基于B端市场的商业画布构建: 信息社会的到来，云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术不断改变着人们的工作和生活，各行业需要不断地将新技术应用到实际的产品、方案当中，新产品与方案的价值传递得到了前所未有的重视，客户在选择产品或方案供应商的时候，也更倾向与专业的卖家合作。而每个行业的销售的场景，都要尽可能地梳理清晰，场景决定需求，需求决定容量，容量决定投入，投入决定利润。市场分析需要销售在每个销售细节都要全情投入，精雕细琢每一个动作，争取最大的利润实现的。本课程面向营销人员需要具备的市场分析、价值梳理及价值传递进行全方位的讲授和训练，帮助营销人员全流程场景化地提取产品价值，快速开拓新兴市场，快速具备新产品技术的价值传递能力，帮助企业实现新型产品在行业内的快速推广。课程收益： ● 洞察各类产品的商业模式，分析市场潜力及市场容量 ● 提升不同类产品不同行业的营销策略制定及市场分析能力 ● 从大客户销售基本规律入手，掌握客户在项目不同阶段的心态和需求特点 ● 基于项目，从人性规律入手，把握高层客户的需求状态 ● 从高层客户的业务场景入手，与高层客户进行清晰地价值传递 ● 从客户经营的角度入手，帮助销售人员掌握长期经营高层客户关系的能力课程时间：2天，6小时/天课程对象：高级销售经理、客户经理，售前技术支持、销售总监课程方式：小组研讨+案例分享 +角色扮演+模拟实战演练+实战点评；课前要求：请企业准备课堂案例；小班教学，每班人数控制在40-80人以内。课程大纲：课程导入市场洞察力基本概念（洞察力的认知）0.5小时主要内容： 1、个人洞察力及观察力测试 2、洞察力的基本概念一、商业洞察力的提升主要内容： 1、洞察力的本质 2、洞察力的5个基础构成 3、商业模型健康度评估的三个指标 4、洞察力预测未来的9个模型二、客户洞察方法及工具主要内容： 1、信息社会客户洞察的5个变化 2、基于场景的客户洞察方法 3、用户洞察工具箱 4、基于大数据的市场洞察三、基于场景的价值引导一、场景化思维——融入客户场景的价值传递方法 1. 场景的核心要素 2. 场景复制 3. 场景嫁接 4. 场景融入二、误判性思维——快速建立专家形象 1. 常见影响客户判断的25种倾向 2. 应对影响客户判断的引导方法练习：引导客户判断的方法第一讲：基于新技术的客户细分描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织，客户细分群体类型： 1.大众市场：价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题。 2.利基市场：价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到。 3.区隔化市场：客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同。 4.多元化市场: 经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体。 5.多边平台或多边市场: 服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体。第二讲：基于新技术的价值主张描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，价值主张主要要素： 1.新颖：产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求。 2.性能：改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法。 3.定制化：以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。 4.把事情做好：可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值。 5.设计：产品因优秀的设计脱颖而出。 6.品牌/身份地位：客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值。 7.价格：以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体。 8.成本削减：帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。 9.风险抑制：帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。 10.可达性：把产品和服务提供给以前接触不到的客户。 11.便利性/可用性：使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值。第三讲：基于新技术渠道通路描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张（渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张）渠道类型：自有渠道-直接渠道：销售队伍。在线销售。合作伙伴渠道-非直接渠道：自有店铺、合作伙伴店铺、批发商第四讲：基于新技术客户关系描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型，关系客户类型： 1.个人助理：基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行。 2.自助服务：为客户提供自助服务所需要的所有条件。 3.专用个人助理：为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务。 4.自助化服务：整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的。 5.社区：利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区。 6. 共同创作：与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作。第五讲：基于新技术收入来源描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）收入来源： 1.资产销售：销售实体产品的所有权 2.使用收费：通过特定的服务收费 3.订阅收费：销售重复使用的服务 4.租赁收费：暂时性排他使用权的授权 5.授权收费：知识产权的授权使用 6.经济收费：提供中介服务收费佣金 7.广告收费：提供广告宣传服务收人第六讲：基于新技术核心资源描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素，核心资源类型： 1.实体资产：包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等。 2.知识资产：包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库。 3.人力资源：在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要。 4.金融资产：金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池。第七讲：关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，关键业务类型： 1.制造产品：与设计、制造及发送产品有关，是企业商业模式的核心。 2.平台/网络：网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可以看成平台，与平台管理、服务提供、和平台推广相关。 3.问题解决：为客户提供新的解决方案，需要知识管理和持续培训等业务。第八讲：基于新技术重要伙伴描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络 1. 合作关系类型： 1) 在非竞争者之间的战略联盟关系 2) 竞合：在竞争者之间的战略合作关系 3) 为开发新业务而构建的合资关系 4) 为确保可靠供应的购买方-供应商关系 2. 合作关系作用： 1) 降低风险和不确定性：可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险。 2) 商业模式优化和经济规模：优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本，而且往往涉及外包或基础设施共享。 3) 特定资源和业务的获取：依靠其他企业提供特定服务资源或执行某些行业活动来扩展自身能力。第九讲：基于新技术成本结构描绘运营一个商业模式所引发的所有成本，成本结构类型： 1. 成本驱动：创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大成都自动化和广泛外包。 2. 价值驱动: 专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征。第十讲竞争分析的基础模型 1. 波特五力概述及分述 1) 卖方议价能力 2) 买方议价能力 3) 替代品威胁 4) 潜在的竞争者 5) 行业内竞争 2. 五力模型与一般战略的比较 1) 五力模型与集中战略的比较 2) 五力模型与产品差异化战略的比较 3) 五力模型与成本领先战略的比较 3. 竞争对手的选择 1) 竞争对手的含义 2) 竞争对手的类别 1) 直接竞争对手 2) 预测潜在的竞争对手 3) 被收购的弱小企业 4) 竞争对手的现行战略 5) 竞争对手的目标及未来战略 6) 竞争对手的能力 7) 竞争对手的产品 4. 竞品分析方法 1. 定性分析和定量分析 1) 定性分析法 2) 定量分析法 2. 如何确定竞争对手 1) 站在客户的角度确定竞争对手 2) 站在企业的角度确定竞争对手 3) 定量法确定竞争对手的流程 3. 如何规划分析内容 1) 产品经理视角 2) 专家视角 3) 分析内容呈现形式 4) 规划内容注意事项 4. 如何进行信息搜集 1) 信息来源和搜集方法 2) 专家讨论 3) 成员组成 4) 场地选择 5) 讨论氛围及原则 5. 如何进行信息加工 1) 信息加工的原则 2) 信息加工的方法 6. 如何进行情报分析 1) 选择分析方法和工具 2) 产品对比分析工具及方法 3) 品牌分析工具及方法 4) 渠道分析工具及方法 5) 服务策略分析工具及方法 6) 综合分析工具及方法 7. 如何撰写报告 1) 产品竞争力及产品策略 2) 竞争对手品牌影响力及策略 3) 竞争对手市场策略及推广能力 4) 竞争对手渠道策略及渠道能力 5) 竞争对手服务策略及服务能力第十一讲企业市场洞察案例分析 1.IBM业务领先模型 BLM战略工具分析 2.华为五看三定战略工具分析

• 刘亮：销售人员沟通及连带销售技巧: 第一讲销售人员沟通的重要性及准备 1. 什么是沟通 2. 销售员高效沟通VS低效沟通 3. 沟通渗透在销售的每个环节 4. 沟通第一原则“不夸不开口”-赞美十二招 1) 妙至毫巅 2) 见微知著 3) 先发制人 4) 欲扬先抑 5) 独具慧眼 6) 对酒当歌 7) 自愧不如 8) 更上层楼 9) 千金一诺 10) 他山之石 11) 意外之喜 12) 绝代双骄第二讲基于场景的标准化销售沟通一、标准化销售的五个常规沟通动作 1. 电话预约七步法 2. 开场白 1）个人介绍技巧及话术 2）公司介绍技巧及话术 3）案例介绍技巧及话术 4）避免尴尬聊天的技巧及话术 3. 询问-激发客户需求的问题循环 1）背景问题——与客户产生共鸣的提问 2）难点问题——激发客户说出他的隐性需求 3）暗示问题——帮助客户认清结果，激发思考 4）需求效益问题——提高提议的价值和意义 4. 客户需求分析 1）客户需求常见词分析 2）获取清晰的需求 3）需求完整性排序 4）多方共识需求 5. 说服 1）发现说服的时机 2）FABES说服法 6. 达成协议- 成功的销售人员获得承诺的四个行动 1）调查和证实能力 2）关键点的检查 3）总结利益 4）提议承诺二、需要克服三个沟通难度动作 1. 克服不关心 2. 克服怀疑和误解 3. 克服缺点演练：上述三个场景的模拟演练第三讲连带销售技巧 1、连带销售的5种时机 1) 当顾客选中产品时 2) 有促销活动时 3) 上新季货品时 4) 顾客和朋友一起购物时 5) .当顾客等候时 2、连带销售中的6个技巧 1) 力求为顾客增值 2) 正面及支持性建议 3) 随时观察顾客的反应 4) 不要让顾客觉得你在硬销 5) 切记一口吃不成胖子 6) 连带销售就是销售之后再销售 3、连带销售中的注意事项 1) 把握时机， 2) 给出一个简单但是可以打动人的理由； 3) 推出一个非常简单的产品或者服务 4) 追加介绍的商品的选择 5) 言多语失

• 刘亮：华中港航集团供应链营销团队营销能力提升训练课纲: 第一讲角色能力认知 1、营销人员的的角色定位 2、营销人员的营销流程 1) 建立客户关系 2) 定位客户问题 3) 共建客户愿景 4) 开发专属方案 5) 证实价值实力 6) 制定赢单策略 7) 交付中标项目 3、营销人员的专业素质培养 4、营销工具包的准备 5、销售商务礼仪 1) 商务接待的准备工作 a) 制定接待计划 b) 准备接待环境 c) 准备活动物品 d) 安排接待人员及准备相关资料 e) 做好接待心理准备 2) 销售着装礼仪 3) 客户会面礼仪 a) 称呼礼仪 b) 问候礼仪 c) 介绍礼仪 d) 握手礼仪 e) 名片礼仪 f) 仪态礼仪 4) 乘车礼仪 a) 小轿车座位安排 b) 越野车座位安排 c) 商务车座位安排 d) 上下车注意事项 5) 交谈礼仪 a) 交谈基本礼仪 b) 交谈忌讳的动作 6) 就餐礼仪 a) 中餐座次安排 b) 西餐座次安排 c) 点菜原则 d) 奉茶原则 e) 敬酒原则第二讲营销沟通能力 1、政企客户的采购的六个阶段目标及需求分析 1) 项目立项阶段 2) 项目启动阶段 3) 项目方案评估阶段 4) 项目招标阶段 5) 项目签订合同阶段 6) 项目付款验收阶段 7) 工具：精英销售手册使用说明 2、基于场景的标准化销售拜访动作 1) 标准化销售的五个常规沟通动作 a) 电话预约七步法 b) 开场白 i. 个人介绍技巧及话术 ii. 公司介绍技巧及话术 iii. 案例介绍技巧及话术 iv. 避免尴尬聊天的技巧及话术 c) 询问-激发客户需求的问题循环 i. 背景问题——与客户产生共鸣的提问 ii. 难点问题——激发客户说出他的隐性需求 iii. 暗示问题——帮助客户认清结果，激发思考 iv. 需求效益问题——提高提议的价值和意义工具：《SPIN话术集》 d) 客户需求分析 i. 客户需求常见词分析 ii. 获取清晰的需求 iii. 需求完整性排序 iv. 多方共识需求 e) 说服 i. 发现说服的时机 ii. FABES说服法 f) 达成协议- 成功的销售人员获得承诺的四个行动 i. 调查和证实能力 ii. 关键点的检查 iii. 总结利益 iv. 提议承诺 2) 需要克服三个沟通难度动作 a) 克服不关心 b) 克服怀疑和误解 c) 克服缺点第三讲市场敏感度与决策力 1. 市场洞察方法及工具 1) 场景制造的四种方法 2) 市场洞察的四个维度 2. 市场预测方法及工具 1) 市场预测的九个基础模型 2) 市场预测的四个模型组 3. 资源平台建设方法 1) 资源平台的选择 2) 资源平台的使用 3) 资源平台的维护 4. 社群运营方法及工具 1) 五步构建产品社群 2) 七种社群传播方法 5. 基于客户购买流程的大数据营销 1) 传统市场调研方法的优劣 2) 通过大数据洞察消费者行为 3) 大数据时代的营销变革 4) 大数据营销误区解读 5) 大数据与微营销时代 6) 大数据营销-区域营销的关键 7) 基于大数据的市场调研设计 6. 大数据营销之变 1) 大数据之程序化营销 2) 大数据变革营销流程和营销结果 3) 大数据重构数字营销 4) 互联网思维、大数据与产品设计及运营 a) 大数据下的互联网思维 b) 数据在互联网产品生成各阶段的应用 c) 大数据在互联网运营、营销各环节的应用 5) 数据支撑互联网营销活动优化 6) 大数据用户生命周期管理 a) 客户生命周期管理 b) 用数据管理用户生命周期

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