刘亮：认知营销课程大纲

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策略

课程编号 : 41439

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适用对象

全员

课程介绍

信息社会的到来，云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新技术不断改变着人们的工作和生活，各行业需要不断地将新技术应用到实际的产品、方案当中，新产品与方案的价值传递得到了前所未有的重视，客户在选择产品或方案供应商的时候，也更倾向与专业的卖家合作，传统的关系型销售受到了很大的挑战。每个销售的场景，都要尽可能地传递产品价值，梳理专业形象，需要销售在每个销售细节都要全情投入，精雕细琢每一个动作，争取项目的最终胜利。

本课程面向营销人员需要具备的价值梳理及传动技能进行全方位的讲授和训练，帮助营销人员全流程场景化地提取产品价值，快速开拓新兴市场，快速具备新产品技术的价值传递能力，帮助企业实现新型产品在行业内的快速推广。

第一讲：不同环境下的对需求的变化

1. 常规环境下消费者需求分析

2. 危机环境下消费者需求分析

3. 不同环境下的需求应对

4. 日常心态到危机环境心态的变化

5. 危机环境下人的认知关键词

第二讲产品营销的演进过程

1. 不同时期产品营销方法比较

2. 网络营销的不同模式

3. 网络营销的问题规避

第三讲：问中求生——网络环境下的需求探寻

1. 客户需求常见词分析

2. 获取清晰的需求

3. 需求完整性排序

4. 多方共识需求

5. 危机环境下的需求引导

第四讲：基于场景的价值引导

一、 场景化思维——融入客户场景的价值传递方法

1. 场景的核心要素

2. 场景复制

3. 场景嫁接

4. 场景融入

二、误判性思维——快速建立专家形象

1. 常见影响客户判断的25种倾向

2. 应对影响客户判断的引导方法

练习：引导客户判断的方法

三、客户为什么选择区块链

1. 客户需求分析

2. 客户需求探寻

3. 客户价值总结

四、区块链营销的准备

1. 公司价值包装方法

2. 产品价值包装方法

3. 解决方案包装方法

4. 应用场景包装方法

5. 工具：商业价值画布

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• 刘亮：全员营销课程大纲: 个人品牌需要营销！企业文化需要营销！新的工作方案需要营销！新的理念和观念需要营销！同事关系、部门关系需要营销！世界著名营销专家菲利普?科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。每个企业管理者也都刻骨铭心地知道：“市场营销是企业的根本，不能把它看成是一个单独的功能。不论从它的最终结果来看，还是从顾客的观点来看，市场营销都是整个企业的集体活动。” 营销是企业的龙头，营销工作需求全员的支持，但在实际运作中却往往并非如此！很多员工仍然认为营销工作是营销部的事，与自己无关！很多员工根本就不理解企业的营销组合，以至于执行某个营销组合需要不同职能部门进行配合时，很难达到预期的效果！现代市场营销战是全方位、多层次、立体交叉的战争，没有“一线”“二线”之分，也没有“前方”“后方”之别。企业经营者、管理人员、工程技术人员、生产制造工人、销售人员、后勤保障人员都是营销战的实际参与者。课程收益：建设全员营销的文化；提升全员营销的意识；了解全员营销体系建立过程；掌握针对政企客户的营销体系；掌握根据不同用户情况营销方法；课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售经理、销售主管、营销经理、服务经理等课程方式：课程讲授+模拟演练+案例分析+配套工具使用课程特色：依托经典销售理论，通过场景化实战演练、小组讨论等方式进行，培训贯穿的核心就是——精雕细琢，场景细分，确保培训效果最大化。课程大纲第一讲全员营销意识的培养一、为什么要全员营销？ 1. 疫情带来的经济形势分析 2. 时代带来的销售模式变化 3. 企业对于全员营销的必要性二、全员营销是全员卖货么？ 1. 营销的内涵 2. 营销≠销售三、全员营销对个人有什么收益 1. 个人成功的需要 2. 贯穿一生的技能第二讲全员营销的准备一、客户为什么选择我 1. 客户需求分析 2. 客户需求探寻 3. 客户价值总结二、全员营销企业的准备 1. 公司价值包装方法 2. 产品价值包装方法 3. 解决方案包装方法 4. 应用场景包装方法工具：商业价值画布三、全员营销个人的准备 1. 个人IP打造 2. 永远的最佳 3. 社群营销基础第三讲全员营销的场景与方法一、如何寻找营销场景 1. 基于销售流程的梳理 2. 基于客户购买流程的梳理 3. 营销对象的选择与梳理二、如何进行场景化营销 1. 场景复制 2. 场景嫁接 3. 场景叠加三、简单高效地价值传递 1. 关键价值提炼方法 2. 如何把价值故事化 3. 用心服务赢得客户第四讲快速提升价值提炼能力一、场景化思维——融入客户工作场景的价值传递方法 1. 场景切割方法——三心二意法练习：基于产品全流程场景切割训练 2. 场景引爆的关键练习：价值切割二、客户化营销材料的构思及制作 1. 营销材料的定义 1）广义：所有售前材料 2）狭义：直接面向客户沟通的材料 2. 营销材料组成重点 1）公司介绍、年报等 2）解决方案及产品介绍文章、主打胶片、彩页、成功故事等 3）各类活动的展示内容、致客户信、发言稿、采访稿等 4）广告、软文、白皮书 5）新闻、发布信 6）其他客户交流材料三、如何规划客户化营销材料 1. 愿景与使命 2. 战略解决方案 3. 解决方案 4. 产品组合 5. 产品四、撰写营销材料的3个常见问题 1. 自我为中心 2. 观点不突出 3. 技术化倾向五、营销材料撰写的方法 1. PASS分析方法 2. 10字三分段落分层法 3. 精粹价值提炼法 4. 价值传递火箭图练习：10字三分段落分层法练习：精粹价值提炼法六、四大场景价值传递 1. 市场活动演讲 2. 客户现场演讲 3. 展示中心演讲 4. 测试环境演讲模拟演练：技术方案演讲流程七、三种产品演示环境 1. 主动搭建演示环境 2. 被动搭建演示环境 3. 投标演示环境第五讲营销能力提升工具应用 1. 市场洞察方法及工具 1) 场景制造的四种方法 2) 市场洞察的四个维度 2. 市场预测方法及工具 1) 市场预测的九个基础模型 2) 市场预测的四个模型组 3. 营销策划方法及工具 1) 营销策划案基础架构 2) 营销策划成功关键点总结 4. 渠道拓展方法及工具 1) 传统渠道拓展 2) “消费商”拓展 5. 资源平台建设方法及工具 1) 资源平台的选择 2) 资源平台的使用 3) 资源平台的维护 6. 竞争分析方法及工具 1) 竞对分析火箭图 2) 提升营销竞争优势的20项对策 7. 社群运营方法及工具 1) 五步构建产品社群 2) 七种社群传播方法 8. 新品上市推广方法及工具 1) 新品开发及上市工作重点 2) 产品促销的八类方法

• 刘亮：渠道商开发流程: 开发目的及意义众所周知，渠道商是企业的第二生产力，良好的渠道商能推动项目的进度，促使产品或服务顺利的被用户所接受，也就是说，一个优秀的渠道商能快速的帮助厂家在区域内迅速扩大市场，实现品牌推广的目标；从公司发展战略及区域市场开展角度出发，同时为了快速补充销售漏斗，推进项目有效转化，实现销售业绩增长，快速有效的达成年度销售任务。特制定《渠道商开发流程》供公司员工学习。一、渠道商开发原则渠道商如同销售人员，如血管之于人体。但并非所有渠道都可选择录用，“有渠道就有市场”更是一厢情愿。产品要快速、高效、优质、优价地到达终端，选择合适的渠道是第上步，也是最重要的一步，基于以下原则进行渠道商开发可使公司有效，快速的融入市场。 1.共赢原则：我们与渠道商共同成长，利润共享。达到厂家、经销商、终端客户三方共赢。我们提供高质量产品以及服务，渠道商提供可靠的关系网，促使项目快速推进，稳定落地，客户使用公司产品，得到便利，高效的开展工作。 2.真诚原则：始终遵守公司经销商合作协议精神，与经销商真诚合作，经销商没有违约行为，将永不放弃合作。 3.忠诚原则：本着双方相互发展、共赢真诚合作的原则。 4.分工合作：初期接触、实质性进展、推进性开发。 5.互相成就：优势劣势互补，形成一体。二、渠道商四大分类渠道商是公司发展的有力保障，也是区域工作得以顺利开展的重要因素，对渠道商进行分类管理可以使销售人员知道应当把关注点投向那里。 1.A类渠道商：在客户端的竞争力强，与我司的合作意愿高,销售端自主能力强。 2.B类渠道商：在客户端的竞争力弱，与我司的合作意愿高，销售端自主能力强。 3.C类渠道商：在客户端的竞争力强，与我司的合作意愿低。销售端自主能力强。 4.D类渠道商：在客户端的竞争力弱，与我司的合作意愿低。销售端自主能力弱。三、渠道商信息获取阶段：对于渠道商的选择：需要对要有实力、要有合作的意向、要有强有力的团队的经销作为重点目标，那么对于市场开展，渠道信息获取阶段是最为重要的初步阶段，通过以下方式可以快速获取渠道商信息。 (建议在一周内完成区域市场渠道商获取阶段) 1.参加展会获取渠道商信息（获取高质量渠道客户的方式）（1）行业各种会议、活动等等，该信息途径是一种高效的信息获取途径，通常为某些协会、企业、机关、厂商、举办的会议，活动、市场推介会、促销会、培训活动等等，会议上会有大量的重点IT硬件和软件的渠道商；（2）竞争对手的各项市场活动，该信息途径是非常直接高效的信息获取途径，我们的竞争对手在有目的性的通过市场活动推动某些产品，会召集重点客户进行攻关，我们可以事半功倍的渗透获取信息； 2.连锁介绍法（最容易成为朋友的方式）（1）通过自身的社会关系（如同事，同学，战友，亲属，朋友）介绍的渠道商信息，通常称为连锁介绍法，该方法需要努力建立与渠道商的三层关系，业务关系，也就是单纯的买卖关系，这个关系是最基础但是最不牢固的关系；朋友关系，也就是跟渠道商建立情感友谊，达到这个程度后，那么他有需求会首先想到你；伙伴关系，这是与渠道合作伙伴的最高境界，也是最牢固的关系，这种关系下你和渠道商的利益捆绑在一起。 3.扫街、陌拜（最不建议的方式）（1）通过搜索招标网，查询中标信息，并了解中标渠道商，通过使用公司查询APP，工具等进行详细信息查询。（2）以写字楼为单位，通过楼宇扫楼方法进行渠道商挖掘工作。四、渠道商初期洽谈阶段（建议以客户挖掘数量来判定时间周期，原则上是3个/天）现在是物质过剩时代，渠道商每天都会有很多产品去选择，销售人员在众多收集的渠道商也要大海捞针似的进行初次拜访，那么在第一次拜访渠道商的过程中需要做到哪些动作，了解哪些信息都是非常重要的，并且通过自身的专业性与渠道商建立初步阶段的互信。 1.拜访前的准备工作：（1）资料准备： a)名片 b)随手记录本 c)公司彩页（产品手册、案例图集） d) 电脑（播放视频/PPT） e) 样品（可放车后备箱，需要在展现） f) 相关国家政策红头文件 g) 相关佐证企业实力材料（用户表扬信/企业资质材料）（2）心理准备： a)要有坦然接受和应对的客户任何冷言冷语拒绝的心理准备； b)不要把一个拜访成功的希望寄托在运气和所谓的经验上； c)要想说服别人，首先说服自己，不要带抵触情绪回答客户的质疑或者反驳；（3）设定目标： a)收集并整理渠道信息，对渠道商办公地址进行以区域分类，细化到写字楼目标，方便以区域覆盖方式拜访，节省拜访时间；（4）渠道商信息EXCl（最好打印出来），拜访完一个渠道商信息，进行登记打卡，并标明渠道商沟通的情况及其关注点。 2.进行拜访工作（1）利用BSS学习到的技巧，进行电话预约拜访或者陌拜。（2）拜访渠道商前，对其公司进行相应的观察，是否有竞品的彩页、海报或者产品。（3）开场白：交换名片、自我介绍、说明来意、保持微笑、一个轻松的小话题、（4）推广公司：介绍瑞智康诚公司的历史及文化、公司的规模和行业地位；（赢得客户的尊重和信任，让渠道商更有信息合作）（5）产品介绍：介绍公司产品的FABE，解答渠道商的疑问，产品的质量，便捷性，新型产品等等宣传方式。（6）渠道政策介绍：介绍公司相应的渠道合作政策，（7）用案例说服客户：事实胜过千言万语，介绍公司的案例项目。（8）帮客户算账：用公司的产品价值对比竞品的产品价值，从售前，售中，售后的角度去推广产品带来的价值及整体利润；（9）示范：前往渠道商进行样品演示，将产品的性能、优点、特色全方面展现在客户面前、眼见为实；（10）使用证明材料：包括官方宣传材料（如某学校微信公共号的介绍），客户验收表扬信等等；（11）倾听：倾听渠道商的反馈信息，并用笔记录。（13）提问：通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导渠道商的思想向有利的方向发展； 3.渠道商谈判中提出的异议渠道商谈判过程中，提出异议是非常正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。渠道商提出的异议主要有：（1）需求的异议：我们已经代理了某个竞品品牌；引导方向：了解对方公司情况，了解对方与竞品的合作关系。可引导对方尝试先合作一单。（2）财力的异议：我们资金紧张，不能做到全款；引导方向：合作模式很多，交付模式也很多，前期投入不大，不用考虑资金问题。（3）价格的异议：你们的产品价格比较高，我们的利润空间太小引导方向：全方位综合考虑项目，后期产品质量导致的失败项目，为其公司带来的巨大后果。（4）产品的异议：你们的产品质量、样式问题，款式不新颖引导方向：目前我司产品稳定，是目前众多学校亟需的产品。（5）品牌的异议：你们的品牌知名度太低，客户不认可引导方向：a)公司品牌价值传递，做过的重点案例（211/985/重点名校）介绍 b)公司资质以及一些协会机关单位身份，（6）服务的异议：你们的服务响应时间慢引导方向：a)当地有办事处，远程支持方便快捷，配备了专业的人员。 b)区域有服务商，也可以在当地发展服务商。 4.渠道商谈判描述的重点（1）能赚钱——市场前景好，较高的利润（2）不太难——管理的支持，培训的支持（3）无风险——良好的售前，良好的售后（4）又安全——产品的质量，企业的历史 5.进行拜访工作总结（1）记录渠道商反馈信息点。（2）思考是否达到目的？如没有达到，思考为什么没有达到，哪个层面出了问题；（3）思考是否可以设定为目标渠道商；五、渠道商遴选合作阶段（建议一个月内推动到合作阶段）进行多次交流，达成最终的合作结果。经销商也认同我们的理念、熟悉我们的产品，要把渠道商成为我们团队中的一员。那么需要渠道商具备什么条件？ 1. 彻底打消渠道商顾虑，开放客户资源。（1）技术交流——与渠道售前团队技术交流，体现产品核心技术，技术角度打消渠道商对产品方面的质疑。（2）如有可能，渠道邀约参访 a)参访总部 b)参访案例院校 2. 选择渠道商的标准（1）渠道商的经营理念和思路——是否想朝着人工智能/物联网/大数据方向发展，并配备相应的人员。（2）渠道商的客户群体——主要在教育行业（3）渠道商的信誉度——是否在区域有抢标，烂价拿项目的情况。（4）渠道商的资金实力——是否能与我们合作项目中按我司要求的节点付清款项（5）渠道商的代理其他相关产品、竞品的现状——代理的其他产品与我司是能互补，代理的竞品是否不进行签约合作。 3.了解目标渠道商的需求（1）合理的利润和额外的利润（2）行业的发展前景（3）厂家的行业地位（4）产品的销路（5）降低运作风险（6）优质的服务（7）提升公司知名度 4.区域领导沟通层面（1）区域负责人的见面沟通区域市场的开展，根据区域负责人意见是否能做为签约渠道商。六、渠道商战略合作阶段（建议三个月内推动到战略合作阶段） “你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由“油水”关系变为“鱼水”关系。 1.五大方面考察渠道商（1）运作方式：关系项目型or产品分销型解释：产品分销型渠道商主要面对群体为二级分销商，以产品代理分销为主。关系项目型渠道商主要面对群体为直接客户，以操作系统集成项目为主。（2）观察实力：公司规模，资金状况，客户群体，背后力量（3）管理能力：人员管理，制度建全，财务管理，用人理念；解释，人员是否对应岗位需求，用人理念是偏亲还是偏能力，（4）了解口碑：员工中的口碑，同行中的口碑，终端中的口碑，合作伙伴中的口碑（5）知道需求：明确清楚对方与我司合作的意向； 2.判断渠道商优势的九大方面（1）是否有激情；（2）对利润的态度；（3）是否遵守“游戏规则” （4）管理水准（5）决断能力（6）年龄界限（7）学习意识（8）以销售为导向（9）服务意识 3.领导沟通层面（1）重要渠道公司进行高层见面，沟通市场开展相应事宜，明确公司渠道政策，确定市场开展细节情况。七、渠道商后期接洽阶段 1.合作协议的缔结（1）与我司签署合作协议《瑞智康诚科技渠道合作协议》 2.渠道商建立档案（1）建立合作协议电子档，并建立渠道商信息。 3.区域渠道商授牌（1）渠道经理代表公司对签约渠道进行授牌 3.培训渠道商的销售能力（1）销售精英手册（2）大项目运作与管理（3）BSS （4）大客户关系突破（5）公司产品线的-FABE(作用点及功能点概述)

• 刘亮：面向B端的大客户沟通及维护: 第一课与客户沟通重点环节 1. 什么是沟通 2. 高效沟通VS低效沟通 3. 沟通渗透在销售的每个环节信息采集的习惯—信息采集的重要性及如何选择 1) 信息采集的内容 2) 信息采集的要求及时沟通的习惯—内外部客户沟通的重点 1) 沟通的对象 2) 沟通的必备要求定期回报的习惯—内外部客户随时同步信息的重点 1) 回报的对象 2) 回报的必备要求客户管理的习惯—客户管理的具体思路 1) 客户基本信息管理 2) 组织信息管理 3) 项目决策信息管理项目复盘的习惯—对项目盘点的重要节点梳理 1) 阶段性复盘 2) 失败项目复盘 3) 成功项目复盘第二课基于场景的标准化销售沟通一、标准化销售的五个常规沟通动作 1. 电话预约七步法 2. 开场白 1）个人介绍技巧及话术 2）公司介绍技巧及话术 3）案例介绍技巧及话术 4）避免尴尬聊天的技巧及话术 3. 询问-激发客户需求的问题循环 1）背景问题——与客户产生共鸣的提问 2）难点问题——激发客户说出他的隐性需求 3）暗示问题——帮助客户认清结果，激发思考 4）需求效益问题——提高提议的价值和意义工具：《SPIN话术集》 4. 客户需求分析 1）客户需求常见词分析 2）获取清晰的需求 3）需求完整性排序 4）多方共识需求 5. 说服 1）发现说服的时机 2）FABES说服法 6. 达成协议- 成功的销售人员获得承诺的四个行动 1）调查和证实能力 2）关键点的检查 3）总结利益 4）提议承诺二、需要克服三个沟通难度动作 1. 克服不关心 2. 克服怀疑和误解 3. 克服缺点演练：上述三个场景的模拟演练第三课构建良好的客户关系第一讲：良好客户关系的意义 1.关系的作用 2.突破客户关系的三要素 3.马斯洛需求理论及影响力 4.辅佐影响力的先发影响力第二讲：构建良好客户关系的六个原则互惠——建立共赢 2. 承诺和一致——诚信为上 3. 社会认同——减少不确定性 4. 喜好——建立友谊 5. 权威——进行暗示 6. 短缺——供给限制，提高需求第三讲：构建良好客户关系的有效沟通 1.有效沟通概述 2.沟通不畅的原因 3.与客户沟通能力的提升 4.构建良好地沟通环境第四讲：客户关系突破的手段一、建立客户档案 1. 明确客户档案的重要性 2. 确定客户档案的内容 3. 制作客户档案 4. 更新客户档案 5．客户关系称重练习：完善客户档案信息二、六种关系突破场景 1. 礼尚往来案例分析：9种经典方法的实施 2.工作场景案例分析：客户需求背后的需求 3. 宴请案例分析：商务宴请常见问题 4. 娱乐活动 5. 旅游考察练习：用户旅游考察的超细节行程安排 6. 聊天互动：不同类型人聊天的注意事项 7. 其他必杀技 1）感动客户 2）融入生活 3）建立圈子第四课客诉问题处理技巧一、什么是客诉 1.客诉的定义 2.客诉的原因 3.客诉的心理 4.不满的客户想得到什么二、怎样看待客诉 1.处理客诉的重要性 2.站在客户的角度思考三、正确处理客诉的原则 1.总原则 2.时效性原则 3.同理心原则 4.双赢原则 5.心态准备四、处理客诉的步骤第一步：让顾客发泄第二步：充分道歉并表示关心第三步：收集信息第四步：给出一个解决的方法第五步：如果顾客仍不满意，征询他的意见第六步：跟踪服务五、处理客诉的错误行为 1. 争辩、争吵、打断顾客 2. 教育、批评、讽刺顾客 3. 直接拒绝顾客 4. 暗示顾客有错误 5. 强调自己正确的方面、不承认错误 6. 表示或暗示顾客不重要 7. 认为投诉、抱怨是针对个人的 8. 不及时通知变故 9. 以为顾客容易打发 10. 语言含糊、打太极拳 11. 怀疑顾客的诚实 12. 责备和批评自己的同事，表白自己的成绩 13. 为解决问题设置障碍（期待顾客打退堂鼓） 14. 假装关注，虽然言语提现关心，却忘记顾客的关键需求 15. 在事实澄清以前便承担责任 16. 拖延或隐瞒第五课逾期账款催收技巧一、常见拖欠账款的六大招式 1. 躲 2. 拉 3. 赖 4. 拖 5. 推 6. 磨二、逾期账款的催收思路和技巧 1. 欠款原因 2. 销客户分析 -80/20法则 -追讨欠款的时机 -付款习惯分析 -拒付借口分析 3. 企业催收政策 -追账前的思考 -账款拖欠忍耐力 4. 企业追账原则 -追账的原则 -增加追账效果的方法 5. 企业追账的方法 -商业途径方法 -法律途径方法工具：回款预估表

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