第一讲：问中求生——如何挖掘客户需求
一、客户需求分析
1. 客户需求常见词分析
2. 获取清晰的需求
3. 需求完整性排序
4. 多方共识需求
练习：回想词、粘搭词、创意词的分解
二、需求分析八步法
第一步：用户访谈
第二步：岗位职责
第三步：用户系统
第四步：用户场景
第五步：用户用例
第六步：功能需求
第七步：非功能需求
第八步：需求说明书
练习：制作需求说明书
第二讲 产品需求分析
1.产品需求心理分析
1) 消费者需求的主要特征
2) 消费者行为特征
3) 消费者与市场
案例：褚橙营销案例分析与启示
案例：小罐茶营销案例分析与启示
2.产品消费者需求概述
1) 产品需求类型
a) 基本功能需求
案例：珍珠翡翠白玉汤
b) 品质的需求
案例：五常大米
c) 安全性能的需求
案例：猪肉溯源项目
d) 便利程度的需求
案例：良品铺子
e) 外观的需求
案例：特供产品
f) 社会象征性需求
案例：宝通禅寺钟声
g) 良好服务的需求
案例：达美乐披萨
2) 产品消费者需求的特征
a) 普遍性
b) 稳定性
c) 零散性
d) 多样性
e) 阶段性
f) 可诱导性
g) 季节性
h) 地区性
3) 影响产品消费者需求的因素
a) 收入水平
b) 产品价格
c) 人口因素
d) 消费者偏好
e) 其他因素
4) 产品需求的发展趋势
a) 绿色消费
b) 品牌消费
c) 产品消费的社会化程度
d) 营养健康消费
e) 地球村趋势
f) 个性化多层次趋势
第三讲 产品购买行为与决策
1、 消费者购买产品的行为模式
2、 影响产品购买行为的因素
1) 文化因素
2) 社会因素
3) 个人因素
4) 心里因素
3、 产品购买的决策流程
1) 购买角色
2) 购买行为类型
3) 购买决策阶段
4、 TOB客户的决策流程
1) 大客户项目战略制定
2) 如何快速找到政企客户的关注点—场景库模型
3) 价值重构模型
第四讲：基于技术价值传递场景的价值引导
一、场景化思维——融入客户工作场景的价值传递方法
案例：江小白文案
1. 场景切割方法——三心二意法
练习：基于产品全流程场景切割训练
2. 场景引爆的关键
练习：价值切割
二、误判性思维——影响需求判断的心里倾向
1. 常见影响客户判断的25种倾向
2. 应对影响客户判断的引导方法
练习：引导客户判断的方法
三、客户化营销材料的构思及制作
1. 营销材料的定义
1）广义：所有售前材料
2）狭义：直接面向客户沟通的材料
2. 营销材料组成重点
1）公司介绍、年报等
2）解决方案及产品介绍文章、主打胶片、彩页、成功故事等
3）各类活动的展示内容、致客户信、发言稿、采访稿等
4）广告、软文、白皮书
5）新闻、发布信
6）其他客户交流材料
四、如何规划客户化营销材料
1. 愿景与使命
2. 战略解决方案
3. 解决方案
4. 产品组合
5. 产品
五、撰写营销材料的3个常见问题
1. 自我为中心
2. 观点不突出
3. 技术化倾向
案例：一篇“用心”的产品介绍
六、营销材料撰写的方法
1. PASS分析方法
2. 10字三分段落分层法
3. 精粹价值提炼法
4. 价值传递火箭图
练习：10字三分段落分层法
练习：精粹价值提炼法
第五讲 市场洞察的五个重要变化
1. 时代、场景与社交货币
1) 信息时代催生的“五个重要变化”
2) 新生活方式与9000岁消费新习惯
3) 新商业逻辑“从产品供应链走进顾客需求链”
2. 用场景抢占用户时间
1) 竞争新局面-场景之争
2) 场景与用户时间的关系
3. 用场景制造社交货币
第六讲 基于场景的客户洞察方法论
1. 客户场景洞察方法总论
2. 微观洞察
3. 中观洞察
4. 宏观洞察
5. 客户洞察全流程分析
6. 细分市场的选择
7. 细分市场对应用户群的调研选择
8. 市场预测方法及工具
1) 市场预测的九个基础模型
2) 市场预测的四个模型组
第七讲 场景制造方法论
1. 场景制造的四个方法
2. 场景嫁接及案例分析
3. 场景参与及案例分析
4. 场景复制及案例分析
5. 场景叠加及案例分析
第八讲 基于客户购买流程的大数据洞察
1. 传统市场调研方法的优劣
2. 通过大数据洞察消费者行为
3. 大数据时代的营销变革
4. 大数据营销误区解读
5. 大数据与微营销时代
6. 大数据营销-区域营销的关键
7. 基于大数据的市场调研设计
刘亮